'Održivi kapitalizam: Signali promjena su svugdje oko nas' - prof.dr.sc. Mislav Ante Omazić

Poslovni svijet tako je svjedočio migraciji poslovnih modela u virtualni prostor, snažnoj globalizaciji lanaca stvaranja vrijednosti te sve većem utjecaju društvenih medija koji redefiniraju naše (potrošačke) navike. U europskom kontekstu te su promjene dovele do brzog porasta zahtjeva za učinkovitom i transparentnom komunikacijom odgovornih poslovnih praksi u kontekstu okolišne, društvene i upravljačke izvedbe (široko poznatih pod kraticom ESG).

O tome ću pisati u većini tekstova ove godine, jer mislim da spomenuti trend ne samo da redefinira konkurentnost u europskom kontekstu već mijenja paradigmu svakog poduzeća bez obzira bilo mikro, malo, srednje ili veliko. Tradicionalna, konvencionalna ekonomska mudrost je bila da bi se menadžment poduzeća trebao koncentrirati na maksimizaciju profita odnosno vrijednosti za dioničara. Well, not any more… 

Način na koji ću pisati članke najbolje je opisan izjavom poznatog američkog filozofa, kognitivnog znanstvenika, povjesničara i političkog aktiviste  - moja namjera nije da vas u bilo što uvjerim, već pomoći vam, da se uvjerite sami. Dakle ovo je jedan klasičan tekst u kojem ću vas potaknuti na razmišljanje i možda djelovanje. Time više što je održivost naša stvarnost koju sve veći broj nas, na ovaj ili onaj način, živi. Jedan od ključnih motivatora su mlade generacije s kojima sam svakodnevno okružen kroz privilegiju onoga što mi je zanimanje. 

Poduzetnici - ljudi koji vide budućnost koja se dogodila

Sve ono što većina gleda kao prijetnju za način na koji živimo poput odšumljavanja, produbljivanja jaza između bogatih i siromašnih, digitalnog jaza, degradacije okoliše, gomilanja smeća, migracijskih trendova… Jedna skupina ljudi gleda kao priliku za razvoj inovativnih kapaciteta i realizaciju svojih ideja. Dakle, postoji jedna skupina konstruktivnih ljudi u svakom društvu koja vidi budućnost koja se već dogodila, a zovemo ih poduzetnicima.

To nisu ljudi koji su spremni riskirati više od drugih, to su oni među nama koji jednostavno vjeruju u ono što rade više od drugih, i ne boje se pri tome biti hrabriji od drugih. Oni iz dana u dan potvrđuju poznatu krilaticu Henrya Forda: 'Ako misliš da možeš, ili misliš da ne možeš, uvijek si u pravu.' I uistinu oni koji misle da mogu redefiniraju današnje tržište i način na koji se stvara vrijednost kako za njih, tako i za njihove poslovne modela, kao i za cijelo društvo.

Recentni parlamentarni izbori u Hrvatskoj su me dodatno osnažili u uvjerenju kako od svih uloga koje imamo u suvremenom društvu, svatko od nas ima najveću moć kao kupac. Zato je pomak na etičniji, održiviji kapitalizam trend svih trendova koji će se u narednom periodu samo dodatno aktualizirati. Posebno u europskom kontekstu. I kao i uvijek neki će biti aktivni protagonisti, a drugi pasivni promatrači; ali zar nije uvijek nekolicina nekonformista mijenjala društvo nabolje? Ovdje ne aludiram samo na meni jednu od najboljih knjiga Originals (ako je niste pročitali svakako preporučam, a prije toga možda da ispunite jedan kviz). Iz osobne perspektive ovo je trend koji pratim posljednjih 20-ak godina pa se postavlja logično pitanje - zašto ga sada ističem i snažno zagovaram? 

Vjerujem kako se kao društvo, ali i kao civilizacija, nalazimo na ključnoj prekretnici (Malcolm Gladwell bi rekao - točka preokreta) na našem putu. Svijest o tome da nismo racionalna bića znanstveno je stara najmanje 50-ak godina. Herbert Simon je dobio Nobelovu nagradu dokazujući kroz koncept ograničene racionalnosti kako ljudi donose odluke unutar ograničeno dostupnih informacija, vremena i kognitivnih kapaciteta pod utjecajem neosviještenih čimbenika i niza predrasuda. Čak i oni koji vjeruju da je naš Planet ravna ploča osvijestili su se pod utjecajem onoga što se gotovo svaki dan događa oko nas.

Više ovakvog sadržaja pročitajte u specijalu Kvaka24.

Ovdje nisu toliko bitni neslavni rekordi koji se iz mjeseca u mjesec obaraju. Dovoljno je sagledati nekoliko tjedana unazad i osvijestiti da smo gotovo svaki tjedan imali vrijeme karakteristično za sva godišnja doba. Sve veći broj ljudi prepoznaje koliko štetno djelujemo u raznim dimenzijama svog postojanja šteteći nepovratno pravo budućih generacija da na jednak način uživaju na najljepšem planetu u svemiru (barem koliko je meni poznato). 

Aura kredibilnosti - ključna prednost malih poduzeća

Mi godinama znamo da je naš model iskorištavanja zemljinih resursa neodrživ. Jednako kao što bogatstvo manifestiramo skroz na krivi način pokušavajući impresionirati ljude koje ne poznajemo, sa stvarima koje nam ne trebaju, koristeći novce koje nemamo. Jednako tako znamo da društvene nepravde i nejednakost nisu stvar daleke prošlosti iako živimo u prosjeku bitno bolje. Napisao ja Mark Twain kako su ovo i najbolja i najgora vremena. Prema izvješću WWF iz 2022. godine od 1970. do danas izgubili smo 69 % životinjskih i biljni vrsta na Planetu. A prema relevantnom istraživanju iz 2021. u gotovo 100 % placenta nerođene djece je pronađena mikroplastika. 

I najstariji tržišni igrači priznaju kako je vrijeme za radikalnu akciju i zaokret. Tako Unilever namjerava uskoro objaviti na svim svojim proizvodima utjecaj na okoliš. Danski Orsted, kompanija koja je 2006. koristila 6,3 milijuna tona ugljena do kraja ove godine (2024.) planira da to bude 0 (nula). Microsoft planira postati ugljično negativna kompanija do 2030. a do 2050. godine kompenzirati sav ugljični otisak od svog osnutka 1975. Jeff Bezos koji je do nedavno bio među zadnjim osobama za koju bih bio spreman pomisliti da je takvo nešto sposoban učiniti, obećao je uložiti 30 milijardi USD za projekte koje se bore protiv klimatskih promjena (Microsoft samo 1 milijardu). Svjetski ekonomski forum, najpoznatije okupljanje velikih i moćnih ističe kako poduzeća moraju služiti društvu i planetu, a ne samo dioničarima. Dakle signali promjena su svugdje oko nas.

Međutim ovdje nije riječ o velikima, ovdje pokušavamo prepoznati neke trendove koji bi mogli biti interesantni i za hrvatske poduzetnike. Prema McKinseyevom istraživanju iz 2022. ključna prednost malih poduzeća jest aura kredibilnosti, odnosno da im kupci vjeruju više nego drugima. Ono što bi trebalo dodatno ohrabriti poduzetnike jest da je ova revolucija nužna. Predanost Europske komisije stvaranju održivog eko-sustava dodatno je osnažen u ožujku 2020. objavljivanjem Strategije malih i srednjih poduzeća za održivu i digitalnu Europu, gdje se jasno ističe važnost malih i srednjih poduzeća u strateškoj želji Europske unije da postane kontinent s nultim utjecajem na okoliš.  

Od očekivanja do prakse

25 milijuna malih i srednjih poduzeća u Europi su 99,8 % ukupnog broja poduzeća te su značajan izvor zaposlenja i prosperiteta, zapošljavajući 66,6 % svih zaposlenika te proizvode 55,7 % ukupne dodane vrijednosti nefinancijskog sektora. Dakle mogućnosti su ogromne. Postojeći trendovi mogu biti vaše raketno gorivo. Pitanja koja si morate postaviti su kako vaš poslovni model može iskoristiti trend prema održivosti? Koje akcije možete poduzeti kako bi društvene i okolišne izazove pretvorila u prilike za rast i poslovne inovacije? Na koji način očekivanja ključnih dionika utječu na vaše poslovne prakse?