Najhot marketinška tema: Influencer marketing

Teško je reći koja se to marketinška tema toliko spominje zadnjih godina koliko se spominje influencer marketing. Često izaziva prijepore i rasprave u općoj javnosti, ali i među marketinškim stručnjacima. 

Kao oblik promocije, influencer marketing je sve popularniji i popularniji i dalje. Iako se stalno može čuti zazivanje vrhunca trenda, marketingaši će vam često reći da je i dalje teško pronaći kvalitetnog influencera. Influencera je sve više, a oni koji dobro rade imaju sve više posla. Plus, postepena edukacija i standardizacija na tržištu ide dodatno na ruku tom tipu marketinga pa se uključuju i novi klijenti.

Školski rečeno, influencer marketing uključuje online preporuke i komunikaciju na društvenim mrežama od strane odabranih ljudi ili organizacija i influencera. Oni imaju stručnu razinu znanja i društveni utjecaj u određenom području, a svakodnevno dosežu do velikog broja ljudi.

Uloga modela i ambasadora je oduvijek bilo u marketingu. Pojavom društvenih mreža, marketinška komunikacija se mijenja - brža je i autentična. Potrošači manje vjeruju oglašivačima, a sve više preporukama - word of mouth postaje sve bitniji. 

Generalno, s aspekata korisnika usluga influencera, marketinški koncept suradnje ne odstupa previše od ostalih marketinško - medijskih aktivnosti. Suradnja kao i kod drugih marketinških kanala pretpostavlja kreiranje sadržaja te plasman istoga na određenu publiku. No, kako to biva, vrag je u detaljima - tko šalje poruku, kako, kojoj publici. Više manje pitanja koja se postavljaju prilikom komunikacije drugim medijima, postavljaju se i kod influencera. 
No ono što je tu specifično je pitanje kriterija za odabir influencera, a potrebno ih je više uzeti u obzir. 
Ispunjenje jednog kriterija ne znači da je influencer dobar. Isto tako, svaki od kriterija može biti manje ili više zadovoljen. Dakle, stvari nisu crne i bijele, one su različitih nijansi sive. No krenimo redom. 

Broj followera

Pri odabiru influencera treba voditi računa o njegovoj zajednici jer ona na neki način potvrđuje popularnost influencera te mu daje potencijal dosega poruke. Influencer objavljuje sadržaj zbog kojeg ga se prati. No neke teme nemaju potencijal za masovnost. Niti moraju imati - važno je da imaju doseg unutar ciljane publike. 

Struktura publike

Ako želite utjecati na ciljanu publiku u Hrvatskoj važno je da influencer ima publiku iz Hrvatske, ako želite komunicirati sa ženama važno je da su publika koja prati influencera žene, i tome slično. Segmentacija tržišta klasična je podjela tržišta i potrošača u skupine koje dijelimo prema geografskim, demografskim i psihografskim obilježjima. 

Društvena mreža

Drugo o čemu ovisi doseg poruke je sama mreža kojom se sadržaj plasira jer društvene mreže imaju različite algoritme koji određuju dostupnost poruke. Društvene mreže ograničavaju ili potiču doseg poruka, ovisno o fazi u kojoj se nalaze. Na primjer, poruka plasirana na Instagramu ili Facebooku najčešće je vidljiva samo 10 do 15 % zajednice određenog influencera. Također, imamo TikTok, LinkedIn i slične mreže, koje prema nekim svojim zakonitostima plasiraju poruke te imaju potpuno drugačije gabarite dosega.

Engagement rate

Ono što svakako utječe na doseg je kvaliteta i prikladnost sadržaja. Generalno, što je sadržaj bolji, zajednica više lajka, komentira i dijeli. To je s jedne strane potvrda kvalitete, a s druge strane, u pravilu, takve poruke mreže promoviraju te im daju nešto veći doseg. 

Autoritet

Oglašivačima i influencerima se često zamjera ako publika procjeni da influencer nije relevantan za promociju koju radi. Primjerice, ako ste poznati glazbenik, jeste li relevantni za promociju nekog prehrambenog proizvoda? Pretpostavka je da bi influencer trebao biti autoritet u onome čime se bavi, a ono što promovira trebalo bi biti u vezi s time. Prema tome, nutricionist bi bio bolji izbor za promoviranje prehrambenog proizvoda, a glazbenik za promociju recimo zvučnika ili instrumenta. No ponekad, ideja promocije i nije više od postizanja vidljivosti jer je proizvod jednostavno takav. Kod influencera koji imaju baznu struku, puno je jasnije tko ih prati i zašto te su im time relevantnost i utjecaj u određenom području veći, što ih čini dobrima za promociju prikladnih proizvoda. Svatko može skrenuti pažnju na neki proizvod, ali da bi pozitivno utjecao ipak mora imati nešto više od same vidljivosti. Nije samo bitno da je netko nešto rekao, već tko, što i kako je rekao.

Kontekst, autentičnost, prikladnost uz brend i kvaliteta sadržaja

Ponekad netko možda može imati vidljivost, pa i dobar engagement rate, no to nužno ne znači da se jako dobro uklapa s nekim brendom. Osim toga, neki proizvode statični sadržaj kao što su slike, video ili nešto treće. Bilo kako bilo, što se više truda uloži u kreativnost, copy i produkciju, pretpostavka je da će sadržaj biti kvalitetniji. Sadržaj mora biti prilagođen samom influenceru, društvenoj mreži, publici i brandu. Količina partnerstava je također bitna, kao i izbor ostalih partnera. Neki brendovi ne idu jedni s drugima ruku pod ruku. Sve to treba uzeti u obzir - autentičnost, prikladnost uz brend i kvalitetu sadržaja.

Lojalnost

Važno je naglasiti i lojalnost brendu. Sigurno ne želite da influencer danas koristi vaš proizvod, a već sutra konkurentski, kada mu netko plati više. To se naravno rješava uvjetima suradnje, no ponašanje prema partnerima u prošlosti sasvim sigurno definira ponašanje nekoga u budućnosti.

Oprema postova

Već smo rekli, neke sadržaje jedne mreže promoviraju, a druge ograničavaju. Odnosno, mreže se ponašaju različito ovisno o svojim poslovnim interesima i opremi postova. Mreže uglavnom ne vole repostanje vanjskih linkova jer to automatski znači da klikom odvodite korisnika s te društvene mreže. Zato takvim postovima ograničavaju doseg, a promoviraju sve za što procjene da doprinosi kvalitetnom sadržaju društvene mreže. Taganje i hashtagiranje također utječu na doseg postova.

Cijena

And last but not the least important - uvjeti suradnje. Oni jako variraju obzirom na to da se radi o relativno novom području marketinga te da postoje stotine influencera čiji uvjeti suradnje ovise o njihovoj osobnoj procjeni, a manje o realnim tržišnim okvirima. 

Svakako je dobro stvari staviti u okvire, recimo izračunati CPM za ciljnu skupinu. To naravno ne znači da ćete ići s onim tko ima najniži trošak - to će vam samo dati malo bolju perspektivu oko procjene cijene. Na primjer, ako imate dva influencera koji su vam podjednaki po prethodnim kriterijima, onda ćete lakše zaključiti koji vam je isplativiji. Prvi letimični pogled itekako zna zavarati. Cijena će jako varirati, kao što jako varira i cijena drugih marketinških kanala. Vrijedi pravilo, što je tema više specijalizirana, cijena po dosegu do korisnka je veća.

I tu se vraćamo na početak. Influencerima treba pristupiti kao i svakom drugom kanalu - s pažnjom i sagledavajući temu s različitih aspekata. Bilo kako bilo, s influencerima ima itekako posla :) 

Stručni osvrt napisao Norman Müller.