Kako se definira luksuz, a kako upravlja luksuznim markama

U današnjem svijetu postoji obilje proizvoda i usluga za svaku potrebu. No, jedna kategorija brendova čini se posebno zanimljivom, a radi se luksuznim brendovima. Oni se razlikuju od ostalih brendova po tome što nude proizvode i usluge vrhunske kvalitete, ekskluzivnosti i prestiža, često po visokim cijenama koje su dostupne samo ograničenom broju ljudi. No, luksuz ne označava samo cijena i ograničena dostupnost, već i doživljaj izvrsnosti, posebnosti i kvalitete. On predstavlja način života koji odražava visok stupanj estetike i udobnosti.  

Luksuzni brendovi uključuju predmete poput visoko kvalitetne odjeće, cipela, torbi, nakita, satova, umjetničkih djela, automobila, nekretnina, putovanja i drugih predmeta, ali i usluga koje su izuzetno skupe i dostupne samo ograničenom broju ljudi poput smještaja u hotelima, luksuznih spa tretmana, gourmet restorana, šivanja odjeće po mjeri i slično. Pojam luksuza podrazumijeva tri značenja: luksuz kao koncept, luksuz kao gospodarski sektor i luksuz kao specifična strategija.

Luksuz kao koncept ima subjektivan karakter i još uvijek nema općeprihvaćenu definiciju, a opisuje se kroz percepciju potrošača ili kriterije koje bi trebao zadovoljiti. U prvom redu to je doživljaj izvrsnosti, posebnosti i kvaliteta te visoka cijena, koja je posljedično razlog i ograničene dostupnosti. Također, luksuz se može povezati s nekom vrstom identiteta, osobito kada se radi o brendovima. Ljudi često kupuju luksuzne proizvode ili koriste luksuzne usluge kako bi izrazili svoj status ili osobnost. Zato luksuzni brendovi imaju tendenciju fokusiranja na stvaranje brenda koji se povezuje s određenom vrstom identiteta ili vrijednosti.

Još jedan važan aspekt luksuza je inovacija. Luksuzni brendovi uvijek teže pružiti nešto novo i drugačije kako bi se istaknuli od konkurencije i privukli klijente. To može uključivati ​​inovativne materijale, tehnologiju ili dizajn. Konačno, luksuz se danas često povezuje s održivošću. Mnogi luksuzni brendovi danas koriste održive materijale i procese proizvodnje kako bi zaštitili okoliš i stvorili društveno odgovorniji imidž.

Kada govorimo o ostvarenim prodajnim rezultatima u sektoru luksuza koje prikupljaju istraživački instituti, tvrtke ili sindikalni autoriteti, govorimo o luksuzu kao gospodarskom sektoru - tu se luksuzni proizvod najčešće poistovjećuje sa „skupim proizvodom“. 

Sektor luksuza kontinuirano raste. Ukupna vrijednost tog sektora procjenjuje se na 1,4 bilijuna eura (Bain&Co, 2022.). Deloitte u zadnjem izvještaju iz 2022. navodi kako je svjetskih TOP 100 tvrtki iz sektora luksuza generiralo ukupne prihode u iznosu od 288 milijardi eura. 

Poslovanje luksuza se značajno mijenja, luksuzne marke više nisu obiteljske tvrtke kako je to nekada bilo i upravljanje luksuznim markama zapravo postaje upravljanje luksuznim megamarkama, odnosno kompleksan i globalan posao. Jedan od najvećih izazova je kako pronaći način za rast uz koji će i dalje ostati privlačan elitnim kupcima te dugoročno zadržati ekskluzivnost. 

Luksuz kao strategija odnosi se na poslovni model izumljen od strane dominantnih luksuznih marki poput Louis Vuittona, Chanela, Guccija, itd. Taj poslovni model najčešće se opisuje kroz tzv. 24 anti-zakona marketinga, gdje se fokusira na stvaranje snažnog identiteta i bezvremenskih proizvoda, a cilj je bezvremenost, tj. stvaranje longsellera, a ne bestsellera. 

Strateški, osim modela luksuza postoje još i moda, premium i masstige.  Iako za krajnjeg potrošača to nije relevantno, za direktore i upravljačku strukturu tih kompanija je jako važno da znaju kojem od poslovnih modela njihova kompanija pripada kako bi mogli donositi ispravne menadžerske odluke.  
Odabir nekog od navedenih poslovnih modela upravljanja, ovisi i od zemlje porijekla marke:većina talijanskih marka (npr. Armani, Prada, Versace, Dolce & Gabbana) slijede poslovni model mode, francuske luksuzne marke preferiraju model luksuza, njemačke marke zbog svoje tehničke kulture daju prednost premium modelu, dok je masstige model („luksuz za mase“)  je specifičan za američke marke (Coach, Ralph Lauren, Michael Kors).  

Ovog tjedna u sklopu panel diskusija #MARKETING predstavljamo temu Upravljanja luksuznim brendovima. Ugostili smo renomirane stručnjakinje koji će nam pričati o industriji luksuza, dati uvid u trendove i izazove te s nama podijeliti svoje znanje i iskustvo: Lena Mrđen, Business Unit Manager iz Orbica, Ana Ivančić, vlasnica Garderoba concept storea i  Tina Čima, Marketing  Managerica u Fashion Company Hrvatska. U ulozi moderatorice bit će Marina Leš, Marketing&Boutique managerica za tvrtku FREYWILLE u Hrvatskoj koja već dugi niz godina radi u industriji luksuznih robnih marki te dobro poznaje principe i tržište ove specifične grane businessa. 

Novi #MARKETING panel donosimo na LinkedIn profilu 24sata USKORO!