Tržišna komunikacija je borba s ljudskom nezainteresiranošću

Ususret konferenciji Digital Takeover popričali smo sa Željkom Krešićem iz BBDO Zagreb. Dotaknuli smo se specifičnosti rada u sklopu svjetskog, komunikacijskog holdinga, a govoreći o organizacijskoj kulturi istog, Željko Krešić ističe kako je kvalitetna radna atmosfera u BBDO-u čini svaki izazov lakšim, a interna kultura iskrenih dijaloga dovodi do toga da se izvlači maksimum iz dobrih ideja.

Govoreći pak o promjenama koje je digitalna transformacija donijela u komunikacijskim kampanjama, Krešić navodi kako je važno zaslužiti vrijeme koje će netko provesti s vašom komunikacijskom porukom, jer ljudi u svakodnevnom životu imaju puno pametnijih stvari za gledati, slušati i čitati.

Kako bi glasilo zlatno pravilo učinkovite komunikacije s kupcima i korisnicima?
Zlatno pravilo je da treba biti skroman, ne shvaćati svoj brend preozbiljno te respektirati potrošače. Tržišna komunikacija nije ništa drugo nego li borba s ljudskom nezainteresiranošću. Dobra polazna točka jest priznanje samom sebi kako se svijet potrošača ne vrti oko vašeg brenda. Poslije toga je najbitnije zaslužiti vrijeme koje će netko provesti s vašom komunikacijskom porukom, jer ljudi u svakodnevnom životu imaju puno pametnijih stvari za gledati, slušati i čitati.

Digitalna transformacija je donijela niz promjena u poslovanja. Kako je utjecala na promjene u funkcioniranju marketinških procesa?
Izravna posljedica digitalne transformacije jest da su komunikacijske kampanje postale puno složenije za izvođenje nego li je to bio slučaj prije nekoliko godina. Digitalna komunikacija se odvija na velikom broju kanala od kojih svaki ima svoja pravila i dinamiku te je zbog toga zahtjevna, vremenski i u smislu resursa, obzirom na broj specijalista koje mora uključivati.

BBDO Zagreb je dio globalne mreže s uredima u 81 zemlji diljem svijeta. S kakvim izazovima se susrećete u radu unutar najvećeg svjetskog, komunikacijskog holdinga?
Specifičnost BBDO mreže jest da je riječ o mreži lokalnih agencija koje su komunikacijski eksperti na svom tržištu. To znači da je svaka agencija neovisna o mreži te se surađuje na projektima koji zahtijevaju ekspertizu iz više agencija. Primjerice, pri radu na kampanji “Full of Life” za HTZ smo surađivali s kolegama iz Barcelone i Londona i to je bilo jedno izuzetno vrijedno iskustvo. Ti ljudi su Liga prvaka oglašavanja. Kad govorimo o suradnji unutar mreže, izazov je svakako razumijevanje specifičnosti pojedinih kultura na ciljanim tržištima.

Koliko je u vašoj agenciji važna organizacijska kultura i upravljanje talentima? Surađuju li kreativci iz BBDO Zagreb s drugim agencijama u kreiranju kampanji?
Mnogi govore kako su ljudi najveća vrijednost kompanije, iako prema nekim mojim ranijim iskustvima to vrlo često ostaje na deklarativnoj razini. Kultura BBDO-a je takva da svako jutro dolazite na posao potpuno opušteni. To je nešto neprocjenjivo. Kvalitetna radna atmosfera u BBDO-u čini svaki izazov lakšim, a interna kultura iskrenih dijaloga dovodi do toga da se izvlači maksimum iz dobrih ideja. Kao što sam spomenuo, BBDO kao mreža surađuje na pojedinim projektima koji to zahtijevaju. Dobar primjer je IKEA, čije komunikacijske aktivnosti smišljamo i vodimo iz Zagreba, a na kampanjama surađujemo s našim srpskim i rumunjskim uredom.

Čime se treba voditi pri izboru mixa kanala za kampanju? Funkcioniraju li određene platforme i kanali za pojedine brendove i djelatnosti bolje nego za druge?
Ako govorimo o robi široke potrošnje, uvijek se traži što veći doseg. U praksi se pokazalo da su najučinkovitije kampanje koje kombiniraju TV, digitalu i outdoor oglašavanje. Digital je vrlo širok pojam i ona pruža najviše mogućnosti u smislu nešto izravnije usmjerenog oglašavanja.

Današnja tehnologija omogućuje nam optimizaciju kreativnih rješenja, dizajna, pozicija i kanala u realnom vremenu. Koliko to olakšava, a koliko otežava pri usmjeravanju budžeta na određene platforme?
Paradoks moderne tehnologije jest da je umjesto pojednostavljenja zapravo zakomplicirala veliki broj poslovnih procesa, pa tako i tržišnu komunikaciju. Kad govorimo o usmjeravanju budžeta na platforme, bitno je imati dobar, međusobno iskren tim s dobrim planom jer se lako dogodi da se od drveća ne vidi šuma.

Ljudski mozak nije računalo, a  između emocionalnih kampanja i uspjeha branda postoje snažne korelacije. Znači li to da će racionalna kampanja, u kojoj se komunicira vrijednost brenda, a ne potiču emocije, uvijek imati manji učinak?
Uspješnost takvih kampanja ovisi o kontekstu. Tržišna komunikacija služi stvaranju asocijacija vezanih uz određeni proizvod. Što su te asocijacije relevantnije potrošaču, to je veća emotivna povezanost s nekim brendom. Za brend koji ima kvalitetnu vezu s potrošačima, racionalne kampanje će biti uspješnije nego li za onaj brend koji je ostvario slabiju ili nikakvu emotivnu vezu s potrošačem. Ključ je u familijarnosti.

Koliko je važno definirati razlikovne prednosti brenda, identificirate prave elemente i vrijednosti te ih kontinuirano komunicirati ciljanim publikama?
Sve što ste nabrojali je izuzetno bitno. Dodao bih da su kontinuitet i tvrdoglavost podcijenjene vrline u tržišnom komuniciranju. Ovako u teoriji ostvarivanje kontinuiteta zvuči jednostavno, ali u praksi ga je iz raznih razloga vrlo teško ostvariti.

Na ovogodišnjoj konferenciji Digital Takeover govorit će mnogi sjajni svjetski govornici poput Kjella A. Nordstroma, Johana Ronnenstama i Jespera Laursena. Čije izlaganje planirate poslušati?
Kjella Nordstroma bih svakako htio poslušati, Funky Business je ipak bila po mnogo čemu knjiga ispred svog vremena.

Konferencija Digital Takeover održava se 12. ožujka u Cinestaru Branimir Centra Zagreb. Ekskluzivni edukacijski partner konferencije je IEDC-Poslovna škola Bled. Sve novosti vezane uz konferenciju pratite na službenoj stranici i Facebooku.