Telekomi i high tech kompanije predvode ulaganja u digital

O trendovima u digitalu, stanju u Hrvatskoj, odnosu prema klijentima i njegovoj agenciji, ususret Digital Takeover konferenciji razgovarali smo s Brunom Bračunom, vlasnikom Media Polis grupe, koji ima više od 20 godina iskustva u menadžmentu i marketingu.

Na koji način je digitalizacija utjecala na suradnju agencija s brendovima te kako je fokus s tradicionalnih kanala komunikacije i oglašavanja pomaknut na nove digitalne kanale?
Otvaranje novih mogućnosti komunikacije s tržištem putem digitalnih kanala imalo je utjecaj i na agencijsku scenu, prvenstveno tako da su mnoge tradicionalne agencije oformile digitalne odjele unutar agencije ili otvorile zasebne kompanije specijalizirane za digitalni marketing.Također je na tržištu oformljen niz novih, samostalnih agencija, specijaliziranih isključivo za digitalni marketing, odnosno za pojedine segmente digitalnih komunikacija. U sklopu Media polis grupe, još 2009. godine, prepoznali smo trendove u razvoju novih, digitalnih kanala, te smo bili jedna od prvih grupacija na tržištu koja je oformila full service digitalnu agenciju, Inventu, a koja je klijentima ponudila strateški pristup u planiranju, kreiranju i provođenju komunikacijskih kampanja putem digitalnih kanala komunikacije.

Treba li se ponekad klijentima ponuditi drugačiji pristup unutar user/customer experiencea, a koji je bitno drugačiji od onog na koji su tržište (kupci, oglašivači) navikli?
Naši klijenti i općenito klijenti na tržištu ove regije posluju u okolnostima koje karakteriziraju relativno mali volumeni, odnosno potencijal od 4,5 milijuna ljudi sam po sebi definira okvire i mogućnosti rasta i razvoja. To međutim ne mijenja na stvari da agencije imaju iste zadatke i procese kao i na tržištima koja su 10 i više puta veća, te su očekivanja naših klijenata potpuno istovjetna onima na "velikim" tržištima. Prvenstveno, klijenti očekuju rezultate za svoje marketinške investicije i sve više domaćih kompanija traži agenciju/partnera koji može predložiti optimalnu marketinšku strategiju za ispunjenje klijentovih ciljeva te ju i provesti kroz sve komunikacijske platforme. Naša zadnja iskustva su upravo takva da naši partneri zahtijevaju jednu točku odgovornosti za kreiranje i provođenje marketinških aktivnosti, te preuzimanje odgovornosti od strane agencije za ukupno ulaganje klijenta, odnosno full service ponudu. Dakle, dolazi do promjena u modelu koji je na tržištu zadnjih 20 godina, a to je bila fragmentacija agencijskih usluga i angažiranje niza specijaliziranih agencija za pojedina područja marketinga, što je klijentima donijelo povećane troškove agencijskih usluga, neučinkovitu koordinaciju i multipliciranje zadataka, a onda posljedično imalo i utjecaj na konačni rezultat ulaganja.  Konsolidacija agencijskih usluga, po našem mišljenju, trend je koji će sve više biti vidljiv, kako na globalnom, tako i na hrvatskom tržištu.

Media Polis među ostalim nudi planiranje te zakup offline i online medijskog prostora. Možete li pojasniti koje su razlike tradicionalnog načina planiranja i zakupa medija te programatskog zakupa? Može li kombinacija premium sadržaj i programatskog zakupa biti odličan dodatak brendiranju?
Programatski zakup u Hrvatskoj iznosi manje od 1% ukupnog digitalnog plasmana i možemo reći da nije još zaživio na našem tržištu. Razlozi za ovo su, po našem viđenju, nedostatak kvalitetnog i stručnog kadra na obije strane, i kod klijenata i u agencijama, koji razumije i ima iskustva u upravljanju programatskim alatima, kao i nesklonost dijela digitalnih medija za otvaranjem prostora za programatski zakup. Tradicionalno planiranje medija još uvijek je široko zastupljeni način rada u ovoj regiji. Fokus Media polisa i Invente je u optimizaciji odabira kanala i platformi za komunikaciju s tržištem, te smo još prije 10 godina napustili "tradicionalni" pristup u medijskom planiranju i stavili fokus na korištenje tehnologija i alata koji omogućavaju našim klijentima mjerljivi pristup planiranju i investiranju budžeta, te doseg ciljnih grupa putem kanala komunikacije koji je optimalan u odnosu na ciljeve klijenta i raspoloživi budžet.

Kada možemo reći da je brief koji oglašivač šalje agenciji dovoljno informativan, odnosno koja pitanja i ciljevi moraju biti postavljeni u briefu kako bi se u potpunosti razumjela situacija i želje oglašivača?
Brief klijenta je "Alfa i Omega" komunikacijskog planiranja. Nejasno postavljeni ciljevi, nedefinirana ciljna skupina, i slično, dovode u startu do krivog razumijevanja projektnog zadatka i onda posljedično i mogućeg krivog postavljanja strategije i plana kampanje.  Osnovna pitanja na koja brief mora odgovoriti su: koji je cilj komunikacije (image, prodaja, registracija, loyalty...), koja je ključna ciljna grupa, koji su dostupni komunikacijski alati i formati, koji je budžet, planirani termini i rokovi. Nakon toga na agenciji je da pripremi analize medijskih kanala odnosno konzumacije medija od strane ciljnih grupa, analize konkurentskih aktivnosti, te na temelju svega navedenoga predloži medijsku strategiju.

Osim izbora odgovarajuće platforme te kreative, što je još važno za uspjeh digitalne oglašivačke kampanje?
Digitalna kampanja ne može funkcionirati bez svakodnevnog upravljanja kampanjom i optimizacije tako se konstantno prate performance kampanje i rade korekcije. To je uvelike različiti pristup u odnosu na tradicionalno planiranje print kampanja, ili OOH, odnosno radija. TV, radio, print i OOH oglašavanje u suštini nije se ili se minimalno mijenjalo u vremenu, dok je digitalno oglašavanje od svojih početaka, od 1994. doživjelo toliko promjena u formatima, kanalima, mogućnostima, tako da je i sam proces planiranja  digitalne kampanje i odabir kanala varijabla uspješnosti.

Prema vašem mišljenju, ulažu li hrvatske tvrtke dovoljno u digital? Drugim riječima, kada govorimo o različitim poslovnim sektorima - koje tvrtke najviše ulažu u digital, a koje puno manje?
Procjenjujemo da je trenutno ulaganje u digitalni marketing u omjeru na ostale medije oko 15% posto na hrvatskom tržištu. Ako ovo usporedimo sa zapadnim zemljama, možemo zaključiti da je to znatno ispod prosjeka razvijenih tržišta. Očekujemo trend povećanja ulaganja u digitalni marketing i rast do 30% udjela u ukupnom media mixu oglašivača. Iz hrvatskog primjera možemo vidjeti da su telekomi i high-tech kompanije predvodnik ulaganja u digitalni marketing, dok većina FMCG kompanija još uvijek zaostaje za ovim trendom.

Kada je riječ o globalnim digitalnim trendovima, koliko u Hrvatskoj kaskamo za dobrim digitalnim praksama, a što ipak radimo dobro?
Dvije ključne stvari dogodile su se u 2018. koje utječu na daljnji razvoj i definiraju digitalne trendove. Jedan je GDPR a drugi je "Coalition for better ads". Obje utječu na globalni market, primarno na EU tržištima na isti način, tako da su i s domaćih portala skoro pa nestali "intruzivni oglasni formati", a privatnost korisnika i anonimiziranje podataka i tragova koji oni ostavljaju na internetu postalo je izrazito važno. 

Na ovogodišnjem Digital Takeoveru će govoriti mnogi svjetski poznati govornici, ali i stručnjaci iz Hrvatske. Koji od najavljenih govornika se vama osobno čini najzanimljivijim?
Definitivno Johan Ronnestam koji će govoriti o brendiranju i komunikaciji te procesu pokretanja tvrtke i robne marke u globalnom digitalnom poslovnom okruženju. To su teme koje moraju biti zanimljive svima koji su u procesu digitalne transformacije, a takvih kompanija kod nas ima jako puno.

Konferencija Digital Takeover održava se 12. ožujka u Cinestaru Branimir Centra Zagreb. Ekskluzivni edukacijski partner konferencije je IEDC-Poslovna škola Bled. Sve novosti vezane uz konferenciju pratite na službenoj stranici i Facebooku.

Budite korak ispred promjena u digitalnom svijetu i osigurajte svoje mjesto već danas. Redovna cijena kotizacije iznosi 2.400 kn do 3. ožujka, a last minute 2.800 kn.