O zlatnom dobu influencera, autentičnosti i odgovornosti

Danas je online video najučinkovitiji način komuniciranja s publikom, posebno s mlađim generacijama. On nije samo platforma, nije samo must kao trend, već oblikuje novu kulturu komuniciranja i kreira novu kulturu ponašanja.

Da je videozapis ugodniji, relevantniji, uvjerljiviji i vjerodostojniji od drugih vrsta sadržaja izjavljuje čak 75 posto konzumenata contenta na svim platformama koje u ovom trenutku vrijede na tržištu. Iz godine u godinu ta brojka raste. U Hrvatskoj je nakon Googlea najvažnija web destinacija YouTube, a korisnici na njemu u prosjeku dnevno provedu pola sata. Prema analitikama najviše gledaju video spotove, educiraju se video sadržajem i ovisnici su o nekim serijalima.

Content koji nije 'epic' preskaču

YouTube i Instagram su najpopularnije mreže među Generacijom Z, (rođenom od 1996. godine). Oni su odrastali u svijetu koji nije djelomično, nego u potpunosti online. Njima nije cilj sadržaj samo pasivno konzumirati. Točnije, sadržaj koji ne žele dijeliti, komentirati, kreirati ili stvarati jednostavno preskaču i izbacuju iz svog života. Bez ikakvog osjećaja obveze. I taj sadržaj, kako objašnjavaju vrlo jednostavno, mora biti epic! Ne jednom nego svaki put kad dobiju notifikaciju. I zato prate kreatore s kojima mogu stvarati nova iskustva, ona pamtljiva, ona koja ih dovode do nekog graničnog osjećaja – ili sreće, ekstaze, straha, tuge.

Ovakav odnos u kojem kreatori video sadržaja stvaraju sadržaj za brendove, sadašnji konzumenti prihvatili su kao najuvjerljiviji način promocije. Većina i kao jedini. To pokazuju i istraživanja, prema kojima čak 88 posto korisnika vjeruje online preporukama jednako kao i preporukama bliskih ljudi. Njih čak 84 posto više ne vjeruje tradicionalnom načinu oglašavanja. Dosta blještavo za digitalnu industriju. S druge pak strane, dosta veliki izazov za influencere.

Teret slave

Istovremeno, oni žive u strahu da će danas dobiti manje lajkova nego jučer, da će izgubiti subscribere, da će više potrošiti na promociju oglašavanja nego što će taj dan zaraditi na objavljenoj fotki. Žive u strahu da su najslabija karika firme za koju rade jer su njihove suradnje najčešće jednokratne, a garantiraju za proizvod koji rijetko stignu i isprobati. I uz to sve, nositelji su odgovornosti u tolikoj mjeri kao i najjači medijski brendovi.

Puno tereta za jedan video ili objavljenu fotku.

Influencersko šibicarenje

U strahu koji ih okružuje, influenceri pristaju na sve. Poznat je slučaj u regiji Youtubera u odraslim godinama koji je organizirao internetsku kockarnicu. Sve se svodilo na to da uplatiš neku lovu i možeš osvojiti, naravno, 100 puta veću. Čista lutrija, poput šibicarenja na placu. Samo ti klinci koji danas prate takve Youtubere nikad nisu izgubili pet kuna od lukavca s kutijama šibica koji im pred očima krade novac. Niti im je poznat pojam šibicarenja jer ga njihov influencer nikad nije koristio.

Sindrom 'Fyre'

Zlatno doba influencera u ovom sadašnjem obliku traje sigurno zadnje tri godine. Glamour. Luksuz. Život o kakvom mnogi sanjaju. Influenceri sa samo jednom objavom stvaraju neviđeni hype. U trenutku u kojem dokumentarac Fyre secira najveći fail u povijesti festivala koji za sobom vuče i najveći marketinški fail pokreće se pitanje odgovornosti. Organizatori spomenutog festivala angažirali su preko 66 mega poznatih influencera za promociju festivala koji se nikad nije održao. Angažirali su najveće zvijezde za najveći doseg sramote koji su u konačnici doživjeli. Influenceri su se kasnije pravdali kako nisu imali pojma što promoviraju, a pred otkazivanje samo su obrisali svoje promotivne postove. Kao da nikad nisu ni postojali. Mogu li tako lako izbrisati i odgovornost? Danas nekima od njih, poput Kendal Jenner, američko zakonodavstvo sudi za višemilijunsku kaznu zbog dovođenja publike u zabludu.

Žrtve ili manipulatori?

Bio je to drastičan udarac na influencerski marketing odnosno struku. Pratitelji su sve doživjeli tek kad je Netflix objavio film o propasti festivala, a ovih 10-ak tisuća posjetitelja koji su potrošili malo bogatstvo da dožive najluđu zabavu života, da žive barem jedan dan kao najpoznatiji Influencer čekaju pravdu suda.

Jesu li influenceri ovdje žrtve lošeg proizvoda ili dokaza da baš svatko može manipulirati našim sudbinama i za to ne snositi nikakvu odgovornost? Je li se u ovom slučaju odgovornost disperzirala i nestala ili upeterostručila? Jesu li svi influenceri svaki dan na korak od toga da dožive sinonim Fyre? I je li njihova odgovornost jednaka odgovornosti za koju odgovaraju organizatori?

Dajemo li ljudima razlog da ostanu?

Iako su sve fotografije promptno izbrisane, sudske vlasti su se morale promptno digitalizirati i uvesti nove kazne za takve prekršaje. Ako zanemarimo utjerivanje novčane pravde ili osuđivanje influencera koji nisu dovoljno 'moralni' ostaje ključno pitanje koje se treba postaviti: Dajemo li ljudima razlog da ostanu i da nas prate? (Ili to pitanje niti ne postavljamo jer imamo brojke koje stoje iza nas, odnosno njih?)

O odgovornosti

Ljudi će zaboraviti što si napravio i što si u kojem trenutku rekao, ali će se zauvijek sjećati kako su se zbog tebe osjećali – tvog posta na Instagramu, tvog videa na Youtubeu ili live videa na Twitchu i osjećaja koje su u njima izazvali. Sjećat će se upravo onih iskustava koje si im obećao da će s tobom proživjeti. A ovakvu Fyre apokalipsu nitko neće zaboraviti. Iako su se mediji danas itekako promijenili, sustav provjere informacija je bazična odgovornost i ostaje temelj kvalitete svakog medija. Informirati na odgovoran način, uključiti sve strane, ne zataškavati neugodne činjenice i stojički podnositi udarce, sve to uvijek je odvajalo jake i slabe. Odvajalo je one koji traju dugoročno od onih koji nestanu preko noći.

Snimam reklamu u kuhinji

Kreatori sadržaja najgledanija i najbolja videa proizvode iz svojih kuhinja, toaleta, dnevnih boravaka. No, ono što ne smiju zaboraviti – ako želimo zadržati relevantnost i kredibilitet - produkcija oglašavanja s influencerima je pravi marketinški laboratoriji koji brandovima, ali i kreatorima osigurava sigurnost prije, tijekom i poslije kampanje. Potrebno je da sve strane tijekom promocije proizvoda budu najbolje konzumirane od strane publike i brinu se za njihovu sigurnost. Oni koji djeluju od strane brenda brief za kampanje ne bi trebali raditi iz svoje kuhinje.

JoomBoos je danas u regiji najutjecajni medijski brand za generaciju Z, dobitnik preko 15 svjetskih nagrada. A to nije zato jer smo bježali od odgovornosti i brisali postove.

Kada ti netko preda video koji ima autentičnost, ti kao prosječni gledatelj vjeruješ da iza toga postoji odgovornost. Sustav provjere. I tako to treba biti. To je naša odgovornost i kao medij moramo stajati iza svojih odluka. Trebali bi i freelanceri.

Tekst pročitajte i ovdje.

Konferencija Digital Takeover održava se 12. ožujka u Cinestaru Branimir Centra Zagreb. Sve novosti vezane uz konferenciju pratite na službenoj stranici i Facebooku. Ekskluzivni edukacijski partner konferencije je IEDC-Poslovna škola Bled.