Najuspješniji brendovi znaju kako zabaviti svoje korisnike

Johan Ronnestam kreativni je direktor i inovator koji je svoje bogato iskustvo stekao u radu s najvećim svjetskim kompanijama poput IKEA-e, Adidasa, Nokie, Toyote, H&M-a i Omege. Na konferenciji u Zagrebu će govoriti o procesu pokretanja tvrtke i lansiranju proizvoda u globalnom digitalnom poslovnom okruženju.

Podaci i analitike koje dobivamo iz različitih online alata daju nam određeni uvid u profile i ponašanja naših korisnika, no koliko su nam ti alati pomogli da upoznamo današnjeg korisnika? Po čemu se kupci današnjice razlikuju od onih od primjerice 10 godina ranije, ako ih je uopće moguće uspoređivati?
Način na koji korisnici stupaju u interakciju sa sadržajem dramatično se promijenio, naravno, zbog tehnologije, brzine prijenosa podataka i ponašanja korisnika. Na primjer, studija koju je proveo Microsoft pokazuju da ljudi danas gube koncentraciju nakon osam sekundi. U 2000. pažnju su mogli zadržati 12 sekundi. Nedavno istraživanje tvrtke Google pokazalo je da će 53 % posjetitelja mobilnih verzija internetskih stranica zatvoriti stranicu kojoj je potrebno više od tri sekunde za učitavanje.
Dakle, ponašanje današnjih korisnika od nas zahtijeva da razmišljamo na drugačiji način. Prijeđi na ono bitno. Iskoristivost je ključna stavka. Ako ga ne zabavite u kratkom roku, korisnik odlazi. Borite se protiv brendova iz cijelog svijeta.
 
Danas je na tržištu mnogo izvrsnih brendova, no po čemu se oni najuspješniji razlikuju od ostalih? Na koji je način moguće iskoristiti online platforme kako bi se brendovi približili svojim kupcima te se istaknuli u odnosu na konkurenciju?
Najuspješniji brendovi u svijetu znaju kako zabaviti korisnike. Koriste se dizajnom, inovacijama i tehnologijama da vam izmame osmijeh. Njihovi vas proizvodi nadahnjuju. Nikada ne dovode u pitanje kvalitetu. Danas su brendovi jači nego ikad i zapravo su neizostavan dodatak koji nosite sa sobom i s kojim ostvarujete interakciju kako biste osnažili vlastiti identitet. Budući da online platforme podržavaju videozapise, zvuk i fotografije visoke rezolucije bolje nego ikada dosad, to vam omogućuje pristup alatima pomoću kojih možete izgraditi svoj brend online kvalitetnije nego ikad. U kombinaciji sa SEO-om/SEM-om i društvenim mrežama možete ciljati na pravu publiku i istaknuti se.

Koji će trendovi po vama obilježiti 2019. godinu? Odnose li se samo na unaprjeđenje postojećih formata i tehnologija ili previđate potpuni zaokret u pojedinim segmentima?  
U 2019., ali i godinama koje slijede, vidjet ćemo kako video postaje važniji nego ikad. Budući da se korisnici sve više navikavaju na video uživo, taj će se oblik sve više upotrebljavati. Podcast i drugi formati koji vam omogućuje da produbljujete svoje osobne interese i dalje će se razvijati, pogotovo zato što brendovi kao što je Spotify ulažu mnogo truda da bi oni postali dio vaše svakodnevne rutine. U starijim dobnim skupinama (+ 40) primijetit ćemo da ljudi manje upotrebljavaju društvene medije jer će se zasititi neprestane povezanosti s internetom. Mlađe skupine neće smanjiti razinu upotrebe društvenih medija, ali će pažljivije birati kanale s kojima žele ostvariti interakciju.

Što je najvažnije u procesu stvaranja integrirane digitalne kampanje?
Ideja koja će korisnike zabaviti. Snažna ideja koju oblikujete pomoću videozapisa, fotografija i teksta nema konkurenciju. Kao što sam gore već napomenuo, vrijeme zadržavanja koncentracije sve je kraće i kraće. Stoga se pobrinite da stvorite integriranu kampanju koju će ljudi primijetiti. O tome gdje ćete i kako komunicirati sa svojom ciljnom skupinom odlučuje ta skupina, a ne vi.

Velike globalne kompanije nedvojbeno investiraju u dizajn za razvoj internih znanja kako bi ovladale cjelokupnim korisničkim iskustvom. Koliko je po vama presudna transformacija usluga i poslovanja kroz dizajn i imate li neki primjer koji biste izdvojili?
Kratko vrijeme zadržavanja koncentracije. Potraga za relevantnošću. Razumijevanje onoga čime se vaš proizvod ističe u odnosu na konkurenciju. To su sve čimbenici koji utječu na to kako potrošači stvaraju interakciju s brendom. Uzmimo primjer brendova kao što su Amazon ili Google. Pravo je nadahnuće ta njihova usredotočenost na to da osmisle korisničko iskustvo koje značajno skraćuje vrijeme koje vam je potrebno da pronađete ono što tražite. Na isti se način Apple koristi industrijskim dizajnom kako bi njihovi korisnici automatski razumjeli proizvod i tako skratili vrijeme potrebno za rješavanje određenog problema. Spotify radi isto to. Korisničko iskustvo važnije je od ičega.

Svojedobno ste izjavili: „Iako je danas lakše nego ikad izgraditi globalni brend, nikad nije bilo teže opstati u poslovnom svijetu.” Možete li objasniti razloge zbog kojih je danas teže nego ikad ostati u biznisu i biti uspješan?
Internet i tehnologije stvorili su poslovno okruženje koje je transparentno, globalno i dostupno svima. Transparentno u smislu da pomoću mobitela možete u sekundi pronaći bilo što bilo gdje u svijetu, a zatim to usporediti. To je globalna konkurencija. I odjednom više ne možete razmišljati samo u lokalnim okvirima kada je u pitanju razvoj proizvoda i usluga. A dostupnost u smislu da ljudi u cijelom svijetu, uključujući B2B korisnike, prate ljude koji ih inspiriraju i od kojih uče nešto novo. To je dovelo do fragmentiranja strukture plaćenih medija, što dovodi do izazova za tvrtke i brendove koji su navikli na plaćanje prisutnosti. Sada zarađeni (earned) medijski prostor nadilazi plaćeni (bought) medijski prostor. Međutim, još se uvijek radi o plaćanju kako biste bili primijećeni, samo ono što plaćate jest kvaliteta sadržaja, proizvoda i usluga i drugi načini zabavljanja potrošača.

Na nadolazećem Digital Takeoveru posjetiteljima ćete otkriti najvažnije smjernice u brendiranju tvrtke, ali i izazove s kojima se u tom procesu svi susreću. Koji su, prema vašem iskustvu, neki od najvećih izazova na koje nailazite u radu s klijentima?
Nakon 25 godina rada u komunikacijama i brendiranju u svijetu koji je znatno izmijenjen zbog tehnologije i interneta, najveći izazov i dalje mi predstavlja razumijevanje tog svijeta. Mnogi brendovi i klijenti još uvijek u potpunosti ne razumiju kako internet djeluje na njihovo poslovanje. U većini organizacija vrlo je važno usvajati nova znanja te je to potrebno učiniti što prije.

Prema svim predviđanjima, IoT (Internet of Things) će zasigurno redefinirati svakodnevni život, ali i biznis te promijeniti način na koji konzumiramo svijet oko sebe. Kako zamišljate takvu budućnost?
Da, IoT, a možda još i važnije za napomenuti – ono što ga omogućuje – a to je 5G, donijet će mnogo promjena. Odjednom će sve moći komunicirati s nečim drugim. Vaš automobil moći će komunicirati s drugim automobilima. Vaš hladnjak moći će komunicirati s trgovinom ili onime što bude umjesto toga postojalo. Proizvodi će znati kad im je potreban servis i moći će sami naručiti tu uslugu. Svaka kamera bit će povezana s internetom 0 – 24. Obradu podataka premjestit ćemo iz računala i procesora na internet. Prostor za pohranu neće imati granica. Ako tome pridodamo umjetnu inteligenciju i robotizaciju, zasigurno ćemo doživjeti mnoge promjene u narednih 15 – 20 godina. Nadam se da će biti pozitivne.

Dvije godine ste radili na vizualu BEU sata. Čime se on ističe kao proizvod i zbog čega je poseban?
Proveli smo mnogo vremena na rješavanju izazova sitnog dizajna kao što su asimetrični držači remena, višeslojni brojčanik sata i vrlo tanke i rukom bojane kazaljke. No naposljetku će ga naš rad na brendu učiniti posebnim. A ta priča tek kreće.

Niz godina bili ste član švedske snowboard reprezentacije. Za biti vrhunski sportaš nužna je disciplina i odricanje. Kako ste uspjeli u isto vrijeme biti uspješni u poslu i u sportu?
Prije svega zato što se nisam bojao pogriješiti. Nikad nisam mario hoću li učiniti nešto glupo sve dok iz toga mogu izvući neku lekciju. No, isto je tako vrlo važno bilo znati reći NE. Drugim riječima, da sam usredotočen na ono što mislim i što želim naučiti. A ne na ono što drugi misle da trebam učiniti.

Bavite se još čitavim nizom ekstremnih sportova. Što vam prolazi kroz glavu prije nego s padine poletite zračnom letjelicom? Kako ste prevladali strah koji je prirodan čovjeku?
Često znam reći da je moj najveći adut to što sam pomalo glup. ;) Ne, na kraju se sve svodi na pripremu. Kad surfam na velikim valovima ili kad se spuštam niz strmu padinu, uvijek to radim spreman. Potrebno je puno treninga i postupna izgradnja samopouzdanja. Surfaj na manjim valovima. Vježbaj disanje. Vježbaj mišiće. Surfaj na većim valovima. Padni. Nauči nešto iz te situacije i surfaj dalje, na još većim valovima.

Preduvjet za kreativnost je multidisciplinarno sagledavanje svijeta oko sebe. Koje su bazične situacije iz vašeg svakodnevnog života utjecale na vaš rad? Opišite nam jedan takav primjer.
Rekao sam da je moja najveća prednost to što sam glup. No, zapravo je moja najveća prednost znatiželja u pogledu stvari oko nas. Za surfanje internetom osmislio sam sustav za čitanje goleme količine informacija. A u stvarnom svijetu moja me znatiželja vodi u nekim novim smjerovima, zbog nje neprestano isprobavam nove stvari i to često završi tako da jako detaljno proučavam nove stvari. Jednom sam prilikom upoznao talentiranog kreativnog direktora iz Japana i postavio mu gotovo isto pitanje kao i vi meni. Njegov je odgovor, na lošem engleskom, bio sljedeći: „Informacije unutra, informacije van.”

Konferencija Digital Takeover održava se 12. ožujka u Cinestaru Branimir Centra Zagreb. Ekskluzivni edukacijski partner konferencije je IEDC-Poslovna škola Bled. Sve novosti vezane uz konferenciju pratite na službenoj stranici i Facebooku.

Budite korak ispred promjena u digitalnom svijetu i osigurajte svoje mjesto već danas. Redovna cijena kotizacije iznosi 2.400 kn do 3. ožujka, a last minute 2.800 kn.