Facebooku još uvijek trebaju mediji, a on njima sve manje

"Ne preživljavaju ni najjači, ni najpametniji. Preživljavaju oni koji se najbolje prilagođavaju promjenama" - poznati Darwinov citat najbolje opisuje ono što je digitalizacija donijela našem društvu, poslovnom svijetu i na kraju onome čime se mi bavimo - medijima.

U digitalnom svijetu promjene su postale svakodnevno stanje uma, a oni koji se ne žele prilagoditi često misle kako će njihova nedodirljiva tržišna pozicija vječno trajati. Povijest je puna Kodaka, Nokia, Blockbustera, MySpacea, Yahooa i većina je vidjela neku prezentaciju s njihovim pričama o spektakularno lošim odlukama koje su uništile potencijal i tržišnu poziciju koju su te tvrtke tada imale.

Tako su i medijska carstva mislila da su nedodirljiva, da će ljudi uvijek željeti provjerene vijesti, kupiti novine, gledati televiziju. I onda su se pojavili Google, Facebook, Instagram, YouTube, Netflix, Amazon Prime, Breitbart, Trump. Postalo je normalno da predsjednik najmoćnije zemlje na svijetu instituciju kao što je New York Times naziva "fake news media". Postalo je normalno da lažne vijesti i teorije zavjere kroz društvene mreže dosegnu milijunsku publiku u samo nekoliko sati. U svojoj borbi za preživljavanje mnogi mediji bili su spremni žrtvovati temeljne vrijednosti svoje profesije u borbi za jedan klik ili pregled više.  

Kraj medenog mjeseca medija i društvenih mreža

Pojavom društvenih mreža, prvenstveno eksplozijom popularnosti Facebooka, medijima se ponudila jedna sasvim nova platforma koja je omogućavala jednostavan i brzi doseg do ogromnog broja ljudi. Dogodio se savršeni spoj medija kojima je posao proizvodnja sadržaja i Facebooka kojem je sadržaj trebao kako bi što dulje zadržao korisnika. Dobar dio tradicionalnih medija dugo se opirao ideji da njihov sadržaj živi na Facebooku i to je otvorilo prostor koji su popunili Buzzfeed, Vice, Little Things, Bright Side. Oni su sadržaj prilagodili platformi, sve podredili interakcijama i Facebook je to nagrađivao.

U zlatno doba organskog prometa na Facebooku između 2014. i 2016. društvene mreže bile su zaslužne za dvije trećine prometa koji su ti portali ostvarivali. Dok su tradicionalni mediji tražili formulu kako se prilagoditi, Buzfeed je privlačio milijunske investicije, te u jednom trenutku imao valuaciju od 1,5 milijardi dolara. Njihova formula zabavnog, interaktivnog, originalnog sadržaja bila je pun pogodak i prisilila je ostale da fokus prebace na što više banalnog, jeftinog i prolaznog sadržaja koji je u tom trenutku donosio brojke, a samim time i zaradu. Iako je namjera većine portala bila dobra, već je tada bilo vidljivo koliko je zastrašujuće lako plasirati neku informaciju do ogromne mase ljudi i na mala vrata počeo je stizati fenomen fake newsa koji će kulminirati američkim predsjedničkim izborima krajem 2016. godine.  

Već početkom 2017. došlo je do naznaka da se bliži kraj medenog mjeseca medija i društvenih mreža. Mark Zuckerberg najavio je promjenu misije Facebooku i drastičnu promjenu algoritma koja je Facebook trebala vratiti svojim korijenima i ponovno naglasak staviti na obitelj i prijatelje. Facebook je prilično otvoreno komunicirao kako brandovi i mediji mogu očekivati pad dosega i prometa, a kako se naglasak stavlja na meaningful conversations. Mnogi su najavljivali kako je to kraj Facebooka kao relevantnog izvora prometa, ali su propustili vidjeti širu sliku. Ovo je konačno bila prilika da se mediji zapitaju na koji način su zakoračili u svijet društvenih mreža i ne bi li upravo oni trebali biti ti koji pokreću meaningful conversations. 

Isti oni koji su Facebook ispunili kvizovima, pitalicama, engagement baitovima, loop Live videima, memeovima sada su se našli u problemima. Nakon što su promjene krenule, Little Things je najavio zatvaranje, te je kasnije preuzet od druge kompanije, Vox, Vice i Buzfeed krenuli su s restrukturiranjem i masovnim otpuštanjima nakon što nisu bili niti blizu planiranih prihoda. Polako su svi počeli shvaćati kako meaningful conversations može pokrenuti samo kvalitetan, autentičan autorski sadržaj i kako se mediji moraju vratiti svojim korijenima gdje je jedina valuta kojom raspolažu povjerenje svoje publike. Ono što je najvažnije, lojalna publika pronaći će put do tog medija i bez posrednika što znači da društvene mreže mogu biti sredstvo kojim kvalitetan sadržaj dolazi do što šireg kruga ljudi, ali nikako svrha proizvodnje nekog sadržaja.

To su brzo shvatili i mediji koji su svoj biznis izgradili na društvenim mrežama, pa je tako Buzzfeed uložio ozbiljna sredstva u Buzzfeed News koji proizvodi ozbiljan hard news sadržaj i sada je jedna od najvećih vrijednosti koje imaju. Tradicionalni mediji, koji su se manje-više uspješno borili sa strelovitim promjenama sada su konačno došli na svoje.

Prema studiji izvora prometa Parse.ly-a, provedenoj s 2.500 izdavača, prosječan promet s Facebooka iznosio je 42% dok je završetkom 2017. godine iznosio malo više od 25%. Svi mediji koji su se fokusirali isključivo na društvene mreže doživjeli su drastičan pad ukupnog prometa, a istovremeno tradicionalni mediji kao što su New York Times, Washington Post i CNN istovremeno su imali rast ukupnog prometa od preko 20%.

Povjerenje čitatelja je na prvom mjestu

Paralelno s ovim trendovima Facebook je počeo potresati najveći skandal od njihovog početka. Javnost je saznala za Cambridge Analiticu i trgovanje osobnim podacima Facebookovih korisnika. Pojavile su se i ozbiljne optužbe kako je Facebook utjecao na ishode pojedinih izbora jer je služio kao alat za manipulaciju i širenje fake newsa. Sve je to dodatno poljuljalo povjerenje u Facebook i ojačalo povjerenje u tradicionalne medije. To je trend koji se nastavio kroz cijelu prošlu godinu i veliki zalog za budućnost jer sve više oglašivača prepoznaje kako idealno mjesto za njihov proizvod ili poruku nije prostor društvenih mreža zagađen nepovjerenjem, lažnim vijestima i jeftinim sadržajem nego autentičan, vjerodostojan medij s lojalnom publikom.

Mi u 24sata jako smo ponosni na činjenicu da je kroz sve ove promjene promet portala na društvenim mrežama ostao gotovo potpuno stabilan od 2016. do danas (pad je malih 3%), a broj korisnika na portalu povećao se od lipnja 2016. s 1,376,554 na rekordnih 1,812,576 jedinstvenih korisnika u kolovozu 2018. što je rast od preko 30%. Ništa od toga ne bi bilo moguće bez brze prilagodbe i prihvaćanju digitalnih trendova, ali i inovacijama u kojima smo uvijek prednjačili na regionalnom tržištu. I na društvenim mrežama, a pogotovo u redakciji, uvijek smo se držali temeljnog načela da je povjerenje čitatelja na prvom mjestu i da je naša zadaća uvijek pružiti točnu i potpunu informaciju. Ako uz sve to pružimo i pozadinu priče koja je dodatna vrijednost i još kroz druge priče ponudimo dozu zabave i komentara, možemo biti sigurni kako s vremenom stvaramo bazu lojalnih čitatelja. Ovo može zvučati kao bezobrazna samohvala, ali sve brojke govore u prilog tome.

U ovoj godini sigurno nas ponovno čeka puno izazova i promjena. Neosporno je kako Google i Facebook još uvijek diktiraju trendove na digitalnom tržištu, ali isto tako vidljivo je kako su tradicionalni mediji kvalitetnim sadržajem i povratkom korijenima profesije uspjeli zaokupiti pozornost publike što su prepoznali i oglašivači. U budućnosti očekujemo još veći fokus isključivo na sadržaj i to sadržaj koji pogađa interes pojedine skupine, a istovremeno je evergreen, te se uz male preinake može plasirati na sve moguće platforme. Razvoj tehnologije nastavit će nam pružati nevjerojatne mogućnosti i svaki puta kada se zapitate treba li se zaista prilagoditi "novom trendu" sjetite se one Darwinove misli.

Tekst pročitajte i ovdje.

Konferencija Digital Takeover održava se 12. ožujka u Cinestaru Branimir Centra Zagreb. Sve novosti vezane uz konferenciju pratite na službenoj stranici i Facebooku.