Digitalna transformacija traži ulaganje u edukaciju zaposlenih

Kada je riječ o oglašavanju, najveće promjene su se dogodile u medijskom smislu te su one posljedično utjecale i na samu kreaciju odnosno pristup izradi kreativnih rješenja, tvrdi glavni kreativni direktor agencije McCann Zagreb Daniel Vuković.

Ususret konferenciji Digital Takeover s njim smo razgovarali o tome kako je digitalna transformacija utjecala na određene marketinške procese, ali i novim trendovima u oglašavanju. Dotaknuli smo se i teme upravljanja talentima te kako u McCannu Zagreb koriste svoje talente.

Kada govorimo o digitalnoj transformaciji, koliko su kompanije u Hrvatskoj svjesne njezinih prednosti i postoji li kod nekih još uvijek određeni otpor prema novim alatima?

Vjerujem da su čelni ljudi kompanija svjesni potrebe za promjenom, ali svaka je transformacija složena te zahtijeva puno ulaganja u edukaciju, reorganizaciju i implementaciju novih procesa pa rezultate treba čekati. Neke kompanije ne mogu krenuti u cjelovitu transformaciju zbog ograničenih sredstava i fokusiranja na kratkoročne ciljeve. One koje budu brže reagirale odnosno ulagale i riskirale imaju veće šanse za bolji rezultat.

U kojoj mjeri je digitalizacija transformirala marketing i što biste izdvojili kao najvažniju promjenu? Na koji način je digitalna transformacija poboljšala određene marketinške procese?

Oglašavanje se bitno promijenilo u posljednjih desetak godina. Najvažnija promjena jest način na koji brendovi dolaze do korisnika. Prikupljanjem velikog broja relevantnih podataka možemo dubinskom analizom te promišljenim strategijama i preciznijim targetiranjem doći do pravih korisnika na pravom mjestu u pravo vrijeme. Dakle, primarno, kad govorimo o oglašavanju, najveće promjene su se dogodile u medijskom smislu te su one posljedično utjecale i na samu kreaciju odnosno pristup izradi kreativnih rješenja. Procesi su složeniji, ali kvalitetniji, a rezultati bolji. No, najbolje stvari su se dogodile na području kreacije potpuno novih sustava odnosno rješenja za kvalitetniji život korisnika koji su na kraju postali marketinške platforme.

Kako biste ocijenili stanje na oglašivačkoj sceni u Hrvatskoj?

Oglašivačka scena u Hrvatskoj se bitno promijenila. Prije 10 godina, najveće agencije bile su one koje su radile full service. Danas, digitalne agencije, koje u praksi gotovo uopće ne rade tradicionalni advertising, zapošljavaju i do 3 puta više ljudi nego spomenute full service agencije tradicionalnog tipa koje, između ostalog, rade i digitalne kampanje. Promjene su uvijek dobre jer vuku naprijed. Formirat će nove kadrove, isprofilirati nove lidere i kreirati zanimljivu tržišnu utakmicu. Na kraju ćemo svi nešto naučiti jedni od drugih i napredovati.

Koji su po vama najvažniji digitalni trendovi u oglašavanju trenutno u Hrvatskoj i što nas novo očekuje u 2019 i 2020?

Digitalni marketing je napokon postao pravi mainstream. Svi su na smartphoneima, svi gledaju video content, aktivno koriste društvene mreže, polako napuštaju FB i sele se na IG. Mlađi igraju igrice i prate neke nove microinfluencere koji obrađuju njima zanimljive teme. A gdje su korisnici, tamo su i brendovi. Osobno, vjerujem da će kvalitetan i relevantan content skrojen za utjecajne korisnike biti sve cjenjeniji, a oni će ga onda htjeti vrednovati te znati proširiti na svoju digitalnu okolinu.

McCann Zagreb djeluje kao dio globalne mreže agencija McCann Worldgroup prisutnih u više od 120 zemalja. Je li digitalna transformacija olakšala članovima mreže da dijele znanje i iskustvo? Ako da, na koji način?

Da, naravno. Primarno, članovima I&F grupe u čijem je McCann Zagreb vlasništvu, a sekundarno i cijeloj agencijskoj mreži. Kreiranjem nekoliko različitih internih sustava omogućeno nam je da vrlo lako razmjenjujemo znanja i iskustva sa svim kolegama, jednostavno pretražujemo baze podataka, pripremamo prezentacije live te razvijamo svoja znanja i međusobna prijateljstva.

Smatrate li da je upravljanje talentima u vremenu digitalne transformacije i brzih promjena sve važnije ili je oduvijek bilo od velikog značaja?

Oduvijek je bilo od velikog značaja, naravno, ali je sada još značajnije. Zamislite kako se neki komunikacijski problem danas može jednostavnije riješiti kada, npr., unutar McCann Worldgroup mreže, s nekoliko klikova možete doći do osobe koja posjeduje vještine i iskustvo potrebno vama zbog projekta na kojemu upravo radite. Mi u McCannu Zagreb gotovo svakodnevno koristimo resurse odnosno talente koje imamo na raspolaganju po cijelom svijetu, ponekad za dijeljenje podataka o nekoj kategoriji, ponekad zbog specijaliziranih znanja neke osobe.

Je li za dobro ispričanu priču ključna prava ideja i kreativnost ili je nužno sagledati i ostale aspekte pa čak i brojeve, analitiku i statističke podatke?

Da bi kampanja ispunila svoju svrhu – ključno je sve od navedenog. Još danas se u advertising blogovima vode „data vs content“ rasprave, ali svakom pametnom je jasno da je oboje jednako važno. Naravno, ja sam kreativac koji radi ovaj posao već gotovo 20 godina pa ću uvijek prednost dati sadržaju jer je on taj koji kreira brendove, stvara slojevita uvjerenja u svijesti ljudi. No, priznajem i sam da, osim pričanja priče (kako kažete), često postoje puno pametniji načini da se približiš potrošaču ako mu ponudiš neku funkcionalnost koja nastaje analitikom podataka, a koja će njegovom korisničkom iskustvu dati dodanu funkcionalnu ili emocionalnu vrijednost. I nakon toga će njegova svijest povezati određene vrijednosti i atribute s vašim brandom. Odnosno, to je jednako vrijedan brand building kao i onaj koji nastaje slanjem strateških i taktičkih poruka.

Koji je po vama značaj konferencije Digital Takeover za regiju i što očekujete od ovogodišnjeg programa?

Digital Takeover je izvrsna konferencija koju hvale svi moji kolege iz cijele regije. Očekujem još progresivniji program nego proteklih godina te razmjenu novih znanja i neka nova prijateljstva.

Konferencija Digital Takeover održava se 12. ožujka u Cinestaru Branimir Centra Zagreb. Ekskluzivni edukacijski partner konferencije je IEDC-Poslovna škola Bled. Sve novosti vezane uz konferenciju pratite na službenoj stranici i Facebooku.

Budite korak ispred promjena u digitalnom svijetu i osigurajte svoje mjesto već danas. Redovna cijena kotizacije iznosi 2.400 kn do 3. ožujka, a last minute 2.800 kn.