Prilagodba novoj normali - najviše se kupovalo brašno

Pojam koji često možemo čuti ovih dana je „nova normala“. Kao izraz pojavio se nakon financijske krize 2007. godine i od tada se upotrebljava kada nešto nenormalno postaje uobičajeno.

Dok mi iščekujemo neku novu „novu normalu“, u njoj su se već našli trgovački lanci.

Tjednima su na udaru krize. Za njih je normalno da im je radno vrijeme ograničeno, higijenski i sigurnosni standardi visoko postavljeni, ali dosljednost u poslovanju i komunikaciji s kupcima donosi im rezultate i određuje budućnost. U toj budućnosti važno je znati kakvo nas ponašanje potrošača u novoj svakodnevici očekuje?

Agencija Nielsen donosi rezultate analize prodaje prehrambenih i drogerijskih kategorija.

Prema globalnom istraživanju agencije Nielsen ponašanje potrošača u pandemiji koronavirusa ima šest faza, koje su prikazane u grafičkom prikazu u nastavku. U Hrvatskoj smo od prvog slučaja zaraze 25. veljače pa do danas prošli kroz 4 faze. Živimo u petoj, iščekujemo šestu, novu normalu, i danas razgovaramo o tome što smo prošli i kako će ta šesta faza izgledati.

Zanimljivi trendovi u maloprodaji u odnosu na isto razdoblje prošle godine, košarica prehrambenih i drogerijskih kategorija (proizvoda) narasla je u prosjeku za čak 20%. Kako se širila epidemija, tako je rasla i prodaja pa smo prvi vrhunac imali krajem veljače, rast prodaje skočio je za 21,4%.

Potom su, sjećamo se svi redova i gužve na blagajnama, Hrvati masovno krenuli gomilati zalihe i spremati se na ritam karantene. Vidi se to i na trendovima - i u tjednima od 9. ožujka prodaja je u odnosu na lani bila i 66% veća!

Onda se sve, jer smo napunili smočnice i minimalizirali kretanja, smirilo pa je ukupna prodaja krajem trećeg mjeseca bila 2% niža nego u istom razdoblju prošle godine. Nadoknada je krenula u Velikom uskrsnom tjednu - i krivulja je uzlazna. Opisani trend maloprodaje prikazan je u sljedećoj grafici.

U sljedećem grafičkom prikazu možemo jasno vidjeti što smo kupovali. Dok nismo stvorili zalihe i ušli u karantenske mjere, prehrana i drogerijski asortiman imali su sličan trend kretanja prodaje. Iako u ukupnoj košarici kategorija „drogerijski asortiman" nosi manji udio od 19% ukupne vrijednosne prodaje, u tjednima najvećeg porasta ukupne prodaje, drogerijski asortiman rastom čak nadmašuje prehranu.

Te promjene ne čude jer su kupci stvorili zalihu neprehrambenih proizvoda koju počinju trošiti i stoga u idućim tjednima dolazi do pada prodaje tih proizvoda.

Među prehrambenim artiklima koji su se najviše kupovali, apsolutni rekorder je brašno koji je u jednom tjednu dosegao povećanje od 410% u odnosu na godinu ranije. Slijedi ga riža s više od 300%, a potom prašci za pripremu kolača koji su se pozicionirali ispred tjestenina s 221% porasta.

U kategoriji osobne njege i sredstava za kućanstvo, sapuni su zabilježili rast od 232%, vlažni toaletni papir bio je traženiji od običnog. Sjećamo se svi - toaletni papir je zbog potražnje, točnije sklonosti gomilanja zaliha, bio predmet mnogih pošalica, a skok je iznosio svega 162% u odnosu na lani. U grafici koja slijedi prikazani su artikli i prehrambenog i drogerijskog segmenta koji su se najviše kupovali, odnosno rekordne prodaje u najaktualnijem tjednu u odnosu na godinu ranije.

Sljedeći rezultati pokazuju jednu kategoriju gdje Hrvati inače ne briljiraju, ali ovo je iznimka koja pokazuje učinkovitost mjera i povjerenje u struku koja vodi borbu protiv epidemije pa su hrvatski potrošači dosta optimistični. Smatraju da je rizik širenja virusa puno veći u Europi nego u Hrvatskoj. Dok 11% smatra da je iznimno visoka opasnost od širenja u Hrvatskoj, čak 35% ih jednako misli za Europu. Također, Hrvati vjeruju da će se epidemija brže završiti u Hrvatskoj nego u ostatku Europe.

Sjajna je stvar i da u ovom slučaju optimističan ne znači i neodgovoran! Gotovo dvije trećine potrošača, kao što možemo vidjeti u grafičkom prikazu, navodi da troši više proizvoda za njegu ruku tijekom krize te će njih 40% nastaviti trošiti istim intenzitetom. Polovica potrošača više koriste maske za lice te će ih isto tako i nastaviti nositi.

Ova kriza stvara i neke nove navike - približila je kupce online trgovini. Kao što možemo vidjeti u sljedećem grafičkom prikazu, Hrvati su inače bili spori u online šopingu, ali koronavirus i to mijenja. Pa su i skeptični prema kupovanju namirnica putem interneta odlučili probati kupovati „klikanjem". Bit će zanimljivo pratiti rasplet što se tiče tih navika stečenih iz nužde. Tek nakon završetka krize i s povratkom u svakodnevicu znat ćemo hoće li se trend povećanja online kupnje nastaviti ili će se kupci vratiti starim navikama. Za očekivati je da će se online kupnja zadržati u nešto većoj mjeri nego prije krize za nekoliko posto, ali sigurno neće utjecati na potrebu za klasičnom maloprodajom. To je uostalom i dio hrvatske tradicije, odlazak u veliki šoping koji uključuje i kavu, razgovor s poznanicima ispred trgovina, odlazak na obiteljski ručak i sve ono što većina jedva čeka.

Iz podataka koje smo mogli vidjeti kroz prva četiri grafička prikaza čini se kako su trgovački lanci dobro upoznati s novom normalom. A veliku većinu taj proces tek - očekuje.

„Očekujemo da će trendovi rasta kroz pandemiju pratiti jednu od dvije rute. Za sve kategorije očekujemo da će rast dosegnuti vrhunac od 2 do 3 tjedna nakon potpuno ograničenih životnih aranžmana. Za Hrvatsku vrhunac je bio u razdoblju između 9. i 22.3 . Nakon toga, postupna korekcija događat će se različitim brzinama kroz kategorije.

Što se tiče prehrambenih kategorija, očekujemo i dalje stope rasta, jer domaćinstva više troše kod kuće. Očito je to na štetu ugostiteljskih objekata i restorana s dostavom koja nisu dio našeg panela. Za svježu hranu skokovi prodaje su niži u odnosu na pakiranu i smrznutu hranu, ali usporavanje će trajati duže radi stvaranja manjih zaliha. Očekujemo da bi se segmenti zdravlja i dobrobiti također dobro oporavljati jer će potrošači ulagati u svoje zdravlje i dobrobit dok su kod kuće. Za proizvode povezane sa higijenom i zdravljem, kao što su sapuni za ruke, sredstva za čišćenje površina, vitamini i lijekovi, očekujemo i daljnji rast sa usporenom brzinom. Mogući izuzetak su dezinficijensi za ruke. Oni su manje važni u samom kućanstvu, tako da će se vjerojatno dogoditi pad sličan toaletnim potrepštinama i sredstvima za kućanstvo

Za proizvode za uljepšavanje, toaletne potrepštine i kućanstvo, očekujemo da prodaja opada 2-4 tjedna nakon vrhunca, jer potrošači troše zalihe sporije u kući. To bi se posebno odnosilo na kozmetičke proizvode koji su više ovisni o društvenim prilikama (šminka, proizvodi za oblikovanje frizure, parfemi), a u manjoj mjeri na proizvode koji su više uobičajeni kao što su dezodoransi, njega kose i rublje. Papirna konfekcija (toaletni papir, maramice), iako će se više koristiti u kući, vjerojatno će se više oporavljati nego druge kategorije.“ komentirala je podatke Jelena Doko Cetina, komercijalni voditelj Nielsena za Hrvatsku i Bosnu i Hercegovinu.

Nielsen je globalna kompanija za mjerenje i analizu podataka koja pruža efikasan i pouzdan uvid u potrošačke navike i tržišta širom svijeta. Već́ više od 90 godina Nielsen osigurava podatke i analitiku zasnovanu na znanosti i inovacijama, kontinuirano razvijajući nove načine kako bi odgovorili na najvažnija pitanja s kojima se suočavaju mediji, industrija oglašavanja, maloprodaja i sektor robe široke potrošnje.

Izvor podataka uz Nilsenov maloprodajni panel jest i Nielsen globalna studija o ponašanju potrošača za vrijeme pandemije virusa COVID-19, uzorak ispitanika u Hrvatskoj n=1017, razdoblje online anketiranja: 25.03-02.04.2020.