Psihologija potrošnje: kako pametno trošiti svoj novac?

Omjer cijene i kvalitete svakako je jedan od najvažnijih parametara pri kupnji namirnica. Ako za izdvojeni novac dobije ono najbolje onda je kupac zadovoljan i vrlo je vjerojatno da će se opet vratiti. No, ipak postoji mnogo slučajeva u kojima nas određeni trikovi trgovaca zavedu i natjeraju na kupnju. Premda u tom trenutku nismo u novčanoj mogućnosti ili se jednostavno zanesemo cijenom, ambalažom ili nečim drugim. Tada naša iracionalnost dolazi do izražaja te kupujemo impulzivno, ne razmišljajući o svojoj financijskoj budućnosti.

Razgovarali smo s Andrijanom Mušurom, stručnjakinjom za ponašanje potrošača predavačica, koja nam je otkrila koliko trgovci koriste spoznaje iz psihologije. "Trgovci, u načelu, koriste neke spoznaje iz psihologije. U trgovinama možemo primijetiti da su značajne informacije istaknute (akcije, popusti). Što se tiče određivanja cijena, trend psiholoških cijena koje završavaju na neparne brojeve te na „9“ koristi se u većoj mjeri kod proizvoda iz nižih cjenovnih kategorija jer pri odlučivanju o manje skupim proizvodima ne posvećujemo mnogo vremena i truda. Kod nas je taj trend proširen na sve kategorije proizvoda bez obzira na cijenu. Često se koriste „referentne“ cijene kada se na cijeni prekriži stara cijena i istakne nova snižena. U medijima smo vidjeli brojne zloupotrebe ovog načina označavanja gdje trgovci računaju na to da potrošač neće obratiti pozornost. S obzirom na to da smo u okolnostima kada se broji svaka kuna, tu su se trgovci malo preračunali. Točno se zna koja je granica razlike u cijeni koja čini razliku između značajne i neznačajne promjene."

Trgovci se koriste i raznima trikovima kako bi natjerali kupce da se više zadržavaju u trgovini i da se opet vrate. Jedan od trikova je i upotreba - mirisa i glazbe. "Čini se kako brza glazba ubrzava i potrošače pa se tako brže kreću kroz prodajni prostor ili npr. brže jedu, za razliku od glazbe laganog tempa. Također, glazba može utjecati na vjerojatnost da se potrošač vrati u isti dućan. Po pitanju mirisa, također postoje istraživanja koja navode kako mirisan prostor navodi na duži boravak u trgovini i veću sklonost potrošnji. Rekla bih kako naši trgovci prate uglavnom uobičajene metode privlačenja kupaca no nisam sigurna da u potpunosti iskorištavaju mogućnosti koje im stoje na raspolaganju i pitanje je u kojoj mjeri prate njihovu učinkovitost i izgled svojih prostora prilagođavaju u skladu s povratnim informacijama.

Mijenjaju li potrošači pod utjecajem krize svoje navike?

Činjenica je da je kriza utjecala na potrošačke navike svih građana. Pitanje je na koji način se to događa i ostaju li takve navike ili se mogu vratiti na staro. "Ponašanje ljudi, općenito, rezultat je kombinacije osobnosti i okolnosti. Da je kriza izostala, vjerojatno bi potrošačke navike ostale jednake što znači da je promjena navika rezultat okolnosti. Jednako tako možemo očekivati da povratkom u prijašnji kontekst, vratit će se i neke od starih navika. Jedino što taj kontekst sigurno neće biti isti kao prije krize i trebat će više vremena da se stvari vrate „na staro“. Zanimljivo je spomenuti kako se recimo u SAD-u tijekom 20.stoljeća stav prema zaduženosti iz „gađenja“ pretvorio u „prihvaćanje“ pri čemu je ključan faktor promjene bila informacija da li su pojedinci znali druge pojedince koji su bili zaduženi. Zajednica zaduženih potiče zaduženost. Osobno smatram da će se potrošački duh vratiti kada okolnosti za to budu povoljne", dodaje Andrijana Mušura.

Optimizam i pesimizam 

Također, zapitali smo se koliko su optimizam i pesimizam povezani s potrošnjom. Naša sugovornica dala nam je zanimljiv odgovor: "Postoje brojni indeksi kojima se mjeri optimizam potrošača na osnovu čega se rade brojne ekonomske procjene. Naprimjer, potrošači koji su optimistični u budućnost bit će spremniji potrošiti višak novca koji im ostane nakon što podmire osnovne životne troškove. Taj novac se troši na proizvode koji su bliži kategoriji luksuza nego nužnosti. S druge strane, pesimizam i strah u budućnost će dovesti do smanjene potrošnje čak i kod onih pojedinaca čija financijska situacija objektivno nije narušena. Prema Nielsenovom istraživanju iz 2010. Hrvatska je bila na samom dnu po pitanju optimizma što se i reflektiralo u razini potrošnje u 2011. Sada je situacija malo bolja, odnosno, nismo pri samom dnu".

Pokušajte se što više educirati kako bi pravilno percipirali novac i njegovu stvarnu vrijednost. Kad to naučite onda ćete tek postati racionalni potrošači svjesni svojih mogućnosti i izbora koji vam je na raspolaganju.