Oglašavati u Hrvatskoj: Malo tržište s velikim problemima

Ako prihvatimo da je oglašavanje direktno povezano s razvijenosti tržišta, a trebali bismo, onda je jasno zašto oglašavanje u Hrvatskoj ima teških poteškoća u razvoju. U državi gdje industrija gotovo niti ne postoji, gdje se u skoro svakoj gospodarskoj grani uvozi znatno više nego što se proizvodi i gdje dvije domaće kompanije međusobno dijele cijelo domaće gospodarstvo, naivno je pa čak i glupo očekivati da će oglašavanje biti na razini europskog prosjeka.

Istovremeno, velikim svjetskim kompanijama predstavljamo malen, odnosno, zanemariv dio tržišta da bi ozbiljnije odlučili ulagati u lokalni marketing i oglašavanje. Tu se većinom radi o adaptacijama globalnih platformi i kreativnih rješenja pa nema prilike za razvoj lokalnih kreativnih ideja.

Osim nerazvijenosti tržišta, sama njegova veličina predstavlja još jedan problem u oglašavanju. Na tako malom tržištu, da bi opstali kao kompanija, ciljna skupina vam moraju biti apsolutno svi. A kad se u jednoj reklami pokušate obraćati svima, onda je to jednako učinkovito kao da se obraćate nikome. I jednako tako zanimljivo. Usporedbe radi, Njemačka ima preko 5 milijuna vlasnika pasa (Hrvatska ima 4 milijuna stanovnika) pa na takvom tržištu možete jako dobro živjeti ako unutar te niše odaberete 20% onih kojima ćete se obraćati u reklamama jer, recimo, proizvodite ogrlice samo za crne pse. U Hrvatskoj bi jedva pokrili troškove proizvodnje sve da vam osim pasa čak i njihovi vlasnici nose vaše ogrlice.

Međutim, puno više od nerazvijenog malog tržišta, problem predstavljaju skromno razvijeni mali mozgovi. Mozgovi zabijeni u neki čudan mikrosvijet opterećen čuvanjem vlastite pozicije, umjesto stvaranjem dobrih ideja koje stvaraju nove pozicije. Nedostatak hrabrosti je generalni problem ovog našeg prostora. A bez hrabrosti nema kreativnosti i to je začarani krug. Kopiraju se uhodani i naoko sigurni modeli po principu 'to rade drugi i još nisu propali pa ću tako isto i ja', umjesto da se krene nekim svojim putem i napravi boom. Mi čak nismo uspjeli sami stvoriti ni krizu, nego smo i nju prekopirali iz Europe jer je to bio trend. Samo što je kod nas kriza ostala malo duže u trendu, nego u normalnom svijetu. Trenutno tražimo model izlaska iz krize koji ćemo kopirati.

Brand manageri, direktori marketinga i svi oni zaduženi za vođenje brandova u Hrvatskoj imaju samo jedan cilj – sačuvati svoju poziciju donoseći u najkraćem roku pred svoga nadređenog tražene prodajne rezultate. A taj cilj, u njihovim glavama, opravdava sva sredstva. Ako to znači da će triput u jednoj godini mijenjati pozicioniranje i slogan brenda, oni će to napraviti bez trenutka promišljanja o važnosti branda i o tome da bi taj brand trebao nadživjeti njihove prolazne i prividne karijere. Kad to usporedimo s kampanjom Marlboro Man koja je cijelo jedno desetljeće radila gubitak da bi tek nakon 20 godina postigla cilj i postavila Marlboro na sami vrh na kojem je i danas, onda je jasno zašto su neke kompanije i neki direktori marketinga veliki vizionari, a neki su jednostavno mali i prolazni.

Kad sve ove okolnosti uzmemo u obzir, oglašavanje u Hrvatskoj uopće nije toliko loše koliko bi moglo biti. Barem određeni postotak oglašavanja koje se uspije suprotstaviti mediokritetima. Ali i tu ima još jako puno za raditi.

Problem identiteta

Već nekoliko godina se u oglašavanju cijene kulturološko-politički lokalne priče s univerzalnim porukama. Takve kampanje obično jako dobro prolaze i na najvećim svjetskim festivalima. Zvuči kao genijalna prilika za jednu malu zemlju… kad bi ta mala zemlja imala svoj identitet. Ovako se hrvatsko oglašavanje nalazi u raskoraku između želja i frustracija da budemo zapadna Europa ili Amerika i mogućnosti koje nam to ne dozvoljavaju. Naravno da će Amerikanci bolje raditi američke reklame, nego što to mogu Hrvati. Mi u najboljem slučaju možemo više ili manje dobro kopirati ono što smo od njih naučili. A to nije kreativnost. To nije dobro.

Agencije su od šefa kuhinje postale vješti konobari

Agencije su danas definitivno izgubile ulogu koju su imale do prije nekoliko godina. Od nekoga koga se sluša su postale netko tko sluša. Uz nekoliko iznimaka, agencije su tu da izvršavaju promjenjive želje klijenata. Uloga savjetodavca, nekoga tko je stručnjak u komunikaciji i koji na kraju naplaćuje tu stručnost, a ne micanje miša po stolu, je potpuno nestala. Od šefova kuhinja koji smišljaju jelovnike i time privlače nove goste, agencije su postale konobari koji vješto prodaju prožvakane splačine, koje nisu fine, ali su zasitne.

Više od svake krize i svih rezanja budžeta, dokrajčila su nas rezanja kriterija i očekivanja. Jer kad netko želi tačke, nemaš puno šanse prodati mu automobil. Em je kompliciraniji, em ga ne zna svatko voziti, em je skuplji. A u tačkama sasvim dobro prenosiš svoju robu od točke A do točke B. Istina da bi to s autom bilo puno brže i učinkovitije, ali u autu možeš i poginuti, a taj rizik nitko ne želi preuzeti pa makar bio svjestan svih gubitaka. I zato nam oglašavanje više liči na seoski put, nego na modernu cestu, ali nekako se nadam da je to bar onaj put koji negdje na kraju izbija na glavnu cestu. Ima nade, vide se neki semafori u daljini.

U tom okruženju sniženih kriterija se na hrvatskim televizijama vrti mješavina adaptacija globalnih kampanja, patetičnih ekraniziranih briefova i par svijetlih primjera dobrog oglašavanja prvenstveno u pivskoj i bankarskoj industriji.

Staromodni pristup predefiniranja medija prema čijem se planu zatim radi kreativno rješenje, ostao je nepromijenjen gotovo u svim kampanjama. Skoro je nezamislivo uvjeriti klijenta da se odluči TV budžet premjestiti u kombinaciju PR stunt-a, eventa i on-line kampanje. Nema klijenta koji će naći hrabrosti za tako nešto pa zato većinu reklama i dalje gledamo na televiziji, a pod on-line oglašavanjem se i dalje smatraju web banneri i pre roll oglasi na youtubu. Primjeri velikih svjetskih inter-medijskih (gerilla, stunt, event, PR, social networks) kampanja još uvijek nisu zaživjeli na velikoj sceni u Hrvatskoj. Postoje neki hvale vrijedni pokušaji, najčešće za društveno odgovorne kampanje ili male klijente koji ionako nemaju budžete za TV oglašavanje.
Sve u svemu, hrvatski će gledatelj i dalje radije prebaciti kanal kad počnu reklame, preskočit će stranicu u novinama na kojima se nalazi oglas i mahnito tražiti onaj X kad mu web banner u maniri uličnog egzibicionista skoči pred očima. I to s razlogom.