Razotkrivanje skrivenih umova: Kako neuromarketing dekodira ponašanje zaposlenika?

U okviru konferencije Startover, u inspirativnoj raspravi prof. Jelena Jelušić, HR & Employer Branding konzultant iz tvrtke INSPO Consulting, javnosti će predstaviti najzanimljivija iskustva i otkrića doc. dr. sc. Hedde Martine Šole, ravnateljice Instituta za neuromarketing i intelektualno vlasništvo u Zagrebu, međunarodno priznate znanstvenice i stručnjakinje u području marketinga i neuromarketinga. 
 
Njezina inovativna istraživanja redefiniraju suvremene pristupe marketingu, a njezin doprinos kao stalnog sudskog vještaka prevenira probleme s kojima se sve više brendova susreće u modernom digitalnom svijetu. 

Kakve zaposlenike vaša tvrtka zapošljava?

Vjerujemo da ćemo u zanimljivoj raspravi doznati nevjerojatne načine na koje se cijelo poslovanje može redefinirati putem neuromarketinga, a zanima nas kolika je točno snaga ove znanosti u kontekstu obraćanja brendova prema javnosti, ali i kad govorimo o upravljanju ljudima. Drugim riječima - što sve neuromarketing može. 

- Posljednjih godina zamjećujemo sve veći interes tvrtki koje ulažu u rast, no s fokusom na rigorozno ograničenje troškova. Najnovija istraživanja pokazuju nam kako je upravo visoka angažiranost zaposlenika jedna od tri glavne poluge poslovnog uspjeha svake kompanije. Tako da nije iznenađenje što su tvrtke počele sve više angažirati neuromarketinške institute ili sveučilišta kako bi izmjerili razinu ukupnog angažmana, a iz koje bi mogli i predvidjeti ukupnu produktivnost zaposlenika u budućnosti – kaže doc.dr.sc. Šola na početku te nastavlja: 

- U skladu s dobivenim rezultatima mjerenja, tvrtke mogu kauzalno alocirati i svoje budžete. I to prije nego što uvedu strategije za povećanje produktivnosti, što je oprečno poslovanju mnogih tvrtki. Naime, američka istraživačka agencija Gallup objavila je zanimljive rezultate istraživanja, u kojima je zaključila kako angažman zaposlenika pokreće rast poslovanja, na temelju čega se mogu predvidjeti ključni rezultati i uspjeh tvrtke, primjerice produktivnost, postoci izostanaka s posla, lojalnost kupaca, sigurnosni troškovi i sl. – otkriva nam sugovornica.

'Svega 20% zaposlenika je fokusirano, motivirano i visoko produktivno na poslu!'

- Mogli ste primijetiti kako ozbiljne kompanije ulažu velika sredstva da bi omogućile što ugodniji rad svojim zaposlenicima: od dostupnosti tzv. sobe za odmor na poslu, besplatne konzumacije zdravih namirnica tijekom radnog vremena, zatim pristup besplatnim edukacijama, sobe za rekreaciju zaposlenika, sobe za videoigre i sl. No, iako je takvo poslovno okruženje atraktivno i privlačno za pojedinca, menadžment i dalje ne može izračunati koliko je djelatnik stvarno angažiran i fokusiran na posao – govori nam ova znanstvenica. 

Takva vrsta zadovoljstva mjeri se ispunjavanjem različitih upitnika. A gdje leži zamka u tradicionalnom provjeravanju "feedbacka", u kojem zaposlenik odgovara na pitanja u nekakvom upitniku?

- Neuromarketinška istraživanja utvrdila su da je velik disparitet između onog što ljudi kažu (npr. prilikom ispitivanja ili popunjavanja nekog upitnika) i onoga kako ljudi stvarno reagiraju! Ako te tvrdnje pretvorimo u brojeve, 84% zaposlenika sebe će ocijeniti kao visoko fokusirane i motivirane na poslu (ne zaboravite da svi volimo imati visoko mišljenje o sebi, što je u većini slučajeva daleko od realnosti), a tek ćemo neuromarketinškim mjerenjem moći vrlo precizno utvrditi koji je ukupan broj takvih zaposlenika - objašnjava nam znanstvenica te nastavlja; 

- Tradicionalnim psihološkim tehnikama mjerenja zadovoljstva zaposlenika u HR-u menadžment ne može precizno predvidjeti unutar koje psihološke kategorije može svakog djelatnika klasificirati niti kako će to utjecati na ukupno poslovanje njegove tvrtke u budućnosti. 

    
- Kad bih vam rekla da brojevi nisu zanemarivi, onda biste razumjeli kako su istraživanja koja smo proveli na našem institutu u korelaciji s najnovijim znanstvenim spoznajama, a ona nam govore da je samo 20% zaposlenika uistinu fokusirano, motivirano i visoko produktivno na poslu. Upravo ta informacija, koji su to zaposlenici, najvažnija je za menadžment svake tvrtke! Jer uz pomoć te informacije možete doznati imate li zaposlenike koji su više orijentirani na rutinske zadatke te kojima nedostaje fokus i energija za strateški važne zadatke; imate li zaposlenike koji su vrlo energični, no svoju energiju pogrešno usmjeravaju radeći male zadatke, ili pak imate zaposlenike koji su usredotočeni, imaju viziju i jasno su usmjereni na svoje zadatke (odnosno tko je u onih 20% zaposlenika koji čine uporište i stup vaše tvrtke)! Kako me ne biste pogrešno shvatili, ovdje ne primjenjujemo Paretovo načelo 80/20. Danas, u vrijeme visoko razvijene tehnologije, trebamo prigrliti najnovije znanstveno validirane tehnologije u poslovanju. Jer znanost, osim što je izuzetno rigorozna, upravo zato je i precizna!

- Za kraj ću vas zamoliti da samo zamislite, kad bi svaka tvrtka znala kakvim kadrom raspolaže prije nego što njezini zaposlenici ostvare ili ne ostvarene određene rezultate, koliko bi bilo manje gubitaka brendova, poslova i tvrtki u ukupnom smislu! Budući da svaka ozbiljna tvrtka mudro alocira svoja sredstva, a upravo su zaposlenici najvažniji resurs svake tvrtke, postavlja se krucijalno pitanje: 'Kakve zaposlenike vaša tvrtka zapošljava?'. Bez neuroznanstvenih metoda i neuromarketinških metrika teško ćete dobiti odgovor na to pitanje! Nasreću, u današnje vrijeme imamo alate kojima to možemo utvrditi, a neuromarketinško mjerenje trenutno je jedino podsvjesno mjerenje reakcija vaših zaposlenika s potvrđenom znanstvenom validacijom od 97 do 99%, čime se niti jedno kognitivno mjerenje ne može nadmetati. Moj je savjet svima: iskoristite takve alate za prosperitet svih uključenih u poslovne procese, ne samo najviših kategorija menadžmenta - savjetuje za kraj ova znanstvenica. 

Više o ovoj zanimljivoj temi moći ćete čuti u okviru konferencije Startover, a raspored svih panela pronađite na linku. 
Organizator konferencije su 24sata, a partneri su: Erste banka, JYSK, HGK, Philip Morris Zagreb, HSM, KONČAR  i Telemach.