Evolucija retaila: Koji je utjecaj tehnologije i digitalizacije?

Prosječan kupac koji je usvojio nove tehnologije ima sve veće zahtjeve, no spreman je kupiti i trošiti više.

Upravo zbog toga, maloprodaja, odnosno retail industrija, zahtijeva praktičnost, mogućnost izbora i personalizirano iskustvo za kupca, što mora rezultirati tehnološkim prilagodbama poslovanja novonastalim potrebama.

Uspješne tvrtke nalaze se pred zadatcima ciljanog istraživanja i pronalaska nadahnuća izvan retail okruženja, kao i otkrivanja snage ideja temeljenih na tehnologiji.

Slijedeći primjer najuspješnijih tvrtka, koje koriste strategije koje su fokusirane na izgradnju prednosti njihovih postojećih snaga donosimo uživo predavanje Jean-Jacques Vandenheede. Međunarodno je priznatog stručnjaka i dugogodišnji proučavatelj FMCG industrije i trendova u europskoj maloprodaji - održat će predavanje na najvećem inovacijskom i transformacijskom digitalnom summit u regiji Digital Takeover,  a za sve naše čitatelje smo osigurali besplatne ulaznice koje možete preuzeti na Entrio stranici.

DIGITAL TAKEOVER Jean-Jacques Vandenheede: 'Sam si tvorac svoje sudbine'

Današnji kupci žele sve - i to odmah

Od industrije profesionalnih sportova, koja se koristi virtualnom stvarnošću kako bi obožavateljima ponudila osobno iskustvo, do prijevoza u kojem tvrtke pojednostavljuju načine plaćanja te zdravstvene zaštite koja nudi virtualne posjete liječniku, tehnološke mogućnosti imaju velik utjecaj na potrošače.

Predviđanje potreba važan je dio planiranja poslovanja, osobito što se tiče mladih generacija (u dobi od 18 do 24 godine) pa je ključan cilj otkrivanje njihovih navika i želja. Naime, oko 75 posto milenijalaca vjeruje kako će umjetna inteligencija moći precizno predvidjeti njihove preferencije s daljnjim razvojem tehnologije.

Zahvaljujući mobitelima, putem kojih su potrošači kontinuirano vezani uz posao, prijatelje i mnoštvo informacija, isključivanje i vrijeme za sebe, kao i opuštanje, postaje sve teže. Upravo zato, oni traže rješenja koja im pomažu u štednji vremena, kako ne bi morali čekati u redovima, hodati od dućana do dućana i tražiti parking.

Osim toga, potrošači današnjice spremni su platiti više za kvalitetne proizvode koji odražavaju njihove vrijednosti, a sve bitnije im je i cjelovito iskustvo kupovine.

Uspješna online shopping meka, ASOS, vrlo dobro zna što znači prilagođavati se navikama potrošača. Nakon što su prethodno integrirali virtualno pretraživanje u svoju mobilnu aplikaciju, 2019. lansirali su eksperimentalnu značajku Virtual Catwalk, koja je osmišljena kako bi pomogla korisnicima aplikacija da vizualiziraju 100 proizvoda Asos Design-a.

Značajka djeluje tako da korisnik usmjeri kameru pametnog telefona na odgovarajuću ravnu površinu i klikne gumb 'AR' na stranici proizvoda u aplikaciji. Modeli se tada pojavljuju virtualno, što pruža nov i intimniji način pregledavanja ponude, što čini doživljaj internetske kupovine znatno privlačnijim te smanjuje rizik od vraćanja neodgovarajuće robe.

Mjesto novih iskustava

Najuspješniji trgovci kombiniraju ono najbolje što se može dogoditi u kupnji putem interneta i u trgovini, kako bi se fokusirali na ono što potrošači najviše vole u kupovini te umanjili ono što im se najmanje sviđa.  

Pametni trgovci na svaki način spajaju digitalne mogućnosti s ljudskim dodirom. Neki za to koriste podatkovne analize kako bi rafinirali programe umjetne inteligencije, kojima tako dodaju ljudsku komponentu. Drugi, pak, podešavaju fizičke prostore kako bi probudili znatiželju potrošača, istovremeno naglašavajući praktičnost.

Fizičke trgovine ne nude više samo izloženu odjeću, one postaju mjesto novih iskustava te uključuju i ostala osjetila kako bi se boravak u trgovini pretvorio u nezaboravan doživljaj koji stvara lojalnost brandu.

Tko želi napraviti iskustveni retali na dobar način, neće ciljati samo na senzaciju već i na korist te relevantnost. Upravo to je učinila tvrtka Canada Goose, koja je lansirala kabine koje su zapravo "hladne sobe" koje su idealne za isprobavanje tople zimske odjeće.

BESPLATNA ULAZNICA Poklanjamo vam Digital Takeover!

To je kupcima zanimljivo, jer ne samo da će doista moći provjeriti kako djeluje topla zimska jakna, već je i hladna temperatura doživljaj sam po sebi, osobito primjerice uslijed ljeta. Dućan s takvom kabinom postao je pravi hit ovog ljeta u Bostonu, a primjer je pametnog marketinga i doista nezaboravnog doživljaja.

Osim toga, to je dio strategija kojom je Canada Goose već godinama pokušala vratiti svoje kupce u fizičke trgovine, a da je doista uspješna pokazuje i porast ovogodišnje prodaje.

Važnost brandinga

U konačnici, uspjeh ovisi o njegovanju izvornog identiteta branda. Upravo zato, sve je više trgovina predstavljeno kao brand. Velika, kao i mala trgovina kupcima mora biti nepogrešivo prepoznatljiva i prilagođena. Zbog toga dizajn trgovina ne može biti prepušten slučajnosti.

Ideja da trgovina izgleda kao brand oslanja se na analize brojke prodaje, pregleda trenutnog stanja prodavaonica, analize lokalne konkurencije i određivanja budućeg asortimana. Konačno, dekorateri interijera i dizajneri mogu to upotrijebiti za postizanje ispravnog estetskog izgleda - njihov je zadatak "ispričati priču" kupcu i pobuditi njegove emocije. Raspored polica i opreme treba se oslanjati na kognitivnu psihologiju, a neverbalni podražaji najbolje djeluju na potrošače (slike, boje, svjetlost i mirisi).

Dobar dizajn trgovina vodi kupca do željenog proizvoda gotovo sam po sebi, a ključno je da se on u njoj osjeća dobro.

Brojne marke iskoristile su Snapchat-ovu AR marker tehnologiju koja omogućava da fizički predmeti poput panoa, vozila i ambalaže proizvoda naizgled zažive. Branding u trgovinama nije zaobišao ovaj trend.

Foot Locker jedan je od najsvježijih primjera do sada, a stvorio je iluziju da LeBron James, košarkaš iz LA Lakersa izlazi iz njihovog Nike postera u dućanu - 2D slika se pretvara u 3D i zakucava koš. Ovaj primjer pokazuje snagu tehnologije među retailerima koji žele unaprijediti iskustvo potrošača prilikom posjete trgovini te pobuditi pozitivnu emociju potrošača uz brand.

Prednosti mobilnog plaćanja

Kako raste popularnost Apple Pay i Google Pay, beskontaktno plaćanje pametnim telefonom također je u porastu, a predviđa se da će do kraja godine nadmašiti 1 trilijun dolara na globalnoj razini. Pametni telefoni kupcima su omogućili da gotovo sve što požele naruče jednim klikom. No, to ne mora nužno značiti i gašenje maloprodajnih mjesta, već jednostavno znači da trgovci moraju promijeniti načine na koje ispunjavaju očekivanja kupaca.

Nastavlja se snažan prodor beskontaktne tehnologije koja predstavlja najšire prihvaćeni oblik elektroničkog plaćanja u povijesti Europe te je tako sada gotovo jedna od dvije transakcije u europskim trgovinama beskontaktna.

Diljem Europe bilježi se povećanje beskontaktnih transakcija za 97 posto u odnosu na prošlu godinu. Tako je i beskontaktno plaćanje u Hrvatskoj zabilježilo značajan rast – u prvih osam mjeseci 2019. provedeno je 90 posto više beskontaktnih transakcija nego u istom razdoblju prošle godine.

Na više od 15 europskih ključnih tržišta – uključujući tržišta Hrvatske, Danske, Grčke, Mađarske, Nizozemske, Poljske i Rusije – beskontaktne transakcije čine više od 50% svih transakcija provedenih u trgovinama. U Hrvatskoj je 54 posto transakcija u kolovozu 2019. bilo beskontaktno.

Ispreplitanje onlinea i offlinea

Prema izvještaju Fondacije za e-trgovinu iz 2018. „Izvješće o e-trgovini u Sjedinjenim Američkim Državama", većina kupaca (njih 88 posto) se informira online prije nego što obave kupnju, bilo na internetu ili u trgovini. Druga studija Forbesa Insights u suradnji sa Synchron Financial otkrila je da kod skupljih predmeta 46 posto kupaca radije odlazi na fizičku lokaciju kako bi kupilo proizvod. Više od polovice potrošača (njih 66 posto) započinje istraživanje proizvoda na Amazonu, bez obzira na to gdje zapravo kupuju proizvod.

E-trgovina brzo raste i s njom se vode rasprave o tome hoće li internetske trgovine ukloniti poslovanje onih offline. Iako će e-trgovine rasti, ostat će dovoljan udio u stacionarnim trgovinama te će budućnost biti i internetska i mobilna i stacionarna.

Prednosti offlinea i kupnje u fizičkoj trgovini:

Prednosti online i mobilne kupovine:

Trend je da moderan kupac spaja oba kanala, pa ponekad kupuje online, a ponekad fizički. Time kombinira prednosti oba pristupa. Kako će oboje nastaviti postojati, trgovci trebaju prilagoditi svoje ponude. Primjerice, Amazon je počeo otvarati fizičke trgovine, jer se više ne oslanja isključivo na online.

Veličine košarica kupaca se povećavaju kad trgovci koriste strategiju višenamjenskih mreža za suradnju s kupcima.

Strategija tzv. omnichanela (strategija spajanja sadržaja dva ili više kanala) dokazano povećava zadovoljstvo kupaca i stvara lojalnost brandu, ističu analitičari, što u konačnici povećava poslovanje.
 

Kako do potrošača današnjice?

Utjecaj influencera brandovi koriste kako bi nadopunili svoju priču za već postojeću publiku, ali i dosegnuli neku novu te povećali prodaju. 

Društveni mediji već su odavno postali moćne platforme za poslovanje, a influenceri su bonus plus oglašavanja jer njihova lojalnost vašem brendu itekako može privući brojne nove klijente. Zaplivajmo kratko modnim vodama. Influenceri su pomogli brendu Gymshark da naraste s 0 do 1,5 milijuna dolara prihoda u dvije godine. Pitate se kako im je to pošlo za rukom? Nakon što su dobro proučili ponudu odabrali su influencere na Instagramu, Facebooku, Pinterestu i YouTubeu, od njih su tražili da odijevaju njihovu odjeću, a u zamjenu su ih opskrbljivali besplatnim komadima.

Svaki njihov influencer imao je više od tisuću pratioca, što je znatno povećalo vidljivost brenda. Ovakvih je primjera mnogo, a i potvrđuju kako u početku ne morate imati značajna novčana sredstva za oglašavanje, trampa je posve dovoljna.

Uzmimo za primjer i Cottonelle koji se povezao s trideset lifestyle influencera koji su osmislili svoje originalne priče vezane uz brend te su ostvarili 700 različitih objava. Rezultat je bio doseg od 6 milijuna ljudi i 230.000 klikova, share-ova i komentara.

Aplikacije osmišljene posebno za kupce, primjerice razni programi vjernosti, skupljanja nagradnih bodova ili ekskluzivne premijere novih proizvoda dio su personaliziranog pristupa korisnicima. Napredno pretraživanje i filtriranje na suvremenom web shopu prijeko je potrebno, a to dobro znaju i poznati brendovi koji su specijalizirane aplikacije za kupce doveli u Hrvatsku. Suvremene web shop platforme omogućuju kupcima ocjenjivanje pojedinih proizvoda i pisanje recenzija, koje pak imaju velik utjecaj na daljnju prodaju, vodeći se istim principom povjerenja koji stvaraju i influenceri.

Koji je pravi kanal za komunikaciju tj. kako pronaći pravi medij koji će doći do kupca glavni je zadatak trgovaca. Dok su neki kupci na Instagramu, neki na Facebooku, dio njih će radije otići u trgovinu, dok ima onih koji će kombinirati oboje. Danas postoje mogućnosti direktno obraćanja kupcima putem e-maila ili poruka (WhatsApp, Facebook, SMS) i komunikacije, što u konačnici skraćuje proces kupnje i povećava osjećaj lojalnosti.

Kako bi ostale uspješne, tvrtke u području maloprodaje moraju se mijenjati, pronalaziti nadahnuće izvan retail okruženja i primijeniti ideje temeljene na tehnologiji.

Više o inovacijama i digitalnoj transformaciji na području retaila možete saznati 13. ožujka na Digital Takeoveru, najvećem regionalnom inovacijskom i transformacijskom summit & expou koji okuplja više od 2000 posjetitelja iz područja retaila, marketinga, medija, financija i brojnih drugih.

Digital Takeover daje uvid u budućnost

Više od 65 vrhunskih svjetskih i domaćih predavača sudjelovat će od 7. do 11. rujna na najvećem regionalnom inovacijskom i transformacijskom digitalnom summitu Digital Takeover 2020.

U pet dana summita donosimo vam preko 24 sata programa u kojem sudjeluju stručnjaci i inovatori iz svijeta biznisa, marketinga, inovacija, blockchain tehnologije, fintecha, retaila, medicine, medija i drugih industrija.

Svi koji preuzmu ulaznicu moći će svaki dan uživati u live streamu, a dodatno je Digital Takeover 2020 upotpunjen i bogatom videotekom gdje se na zahtjev može pogledati dopunski sadržaj programa summita.

Preuzmite svoju besplatnu ulaznicu – digitaltakeover.hr