Era digitalizacije nametnula je brendovima posve novu ulogu

Stvarnost digitalnog doba je neizbježna, kako u svakodnevici, tako i u poslovanju brendova koji ju moraju integrirati u svoj dizajn i poslovanje. Oni koji to ne učine ili pak kaskaju za drugima, brzo će se istaknuti kao staromodni i irelevantni. Ova integracija više nije opcija, već zakon tržišta.

Definicija kaže kako je brend ili marka naziv, pojam, dizajn, simbol ili bilo koja druga značajka koja identificira proizvode ili uslugu neke tvrtke. Po tim značajkama kupci ili korisnici prepoznaju određenu tvrtku te je razlikuju od ostalih. Brend danas više nije prepoznat samo po svojim značajkama nego kao organizacija koja je inovativna, stvara promjene i u koju ljudi imaju povjerenje.

Lego je brend koji je sam sebe ponovno "izumio"

Mali, ali i veliki brendovi moraju biti inovativni i spremni na promjene ako žele ostati relevantni. Među prvima to je shvatio Lego, koji je potaknut kulturom u kojoj se neprestano mijenjao, prilagođavao promjenama i razvijao, poželio redizajnirati svoje slavne kocke. 

Pozadina svega je uklanjanje plastike koja se temelji na nafti te do 2030. izgrađivati svoje igračke u potpunosti od biljnih ili recikliranih materijala. Izazov je dizajnirati kocke koje se lako spajaju i razdvajaju, zadržavaju jarke boje i otporne su na vratolomije. U osnovi, tvrtka želi promijeniti sastojke, ali zadržati potpuno isti proizvod. 

Što se tiče recikliranja, Lego se suočava sa složenijim problemom od ostalih potrošačkih poduzeća, jer za razliku od ostalih tvrtki ova ne koristi plastiku za ambalažu, već je plastika sam proizvod.

Lego, čiji je naziv tvrtke danska skraćenica za izraz "play well" potječe još od 1930-ih. Danas tvrtka prodaje svoje proizvode širom svijeta i osigurala je partnerstva s filmskim franšizama poput Batmana i Star Warsa kako bi plasirali ne samo tematske setove od setova kocki, već filmove i video igre s Lego igračkama.

Prve potrebe za promjenama Lego kocki nastupila je krajem 90-ih, kad je prodaja pala za 30 posto, a bili su u minusu 800 milijuna dolara. No Danci nisu dopustili da ih to porazi - odlučili su se ponovno "izumiti" - bacili su se na snimanje Lego filmova, video igrica, linije odjeće, otvaranja tematskih parkova...

Ono što su uspjeli učiniti naziva se "najvećim zaokretom poslovanja u poslovnoj povijesti", i to vrlo uspješno, ističu analitičari.

Brend se sada obraća zajednici

Marketinški timovi često su opsjednuti dopiranjem do što većeg broja ljudi, no poslovni uspjeh ne svodi se samo na veliku publiku i impresivne brojeve. Zato mnoge kompanije sada snažno ulažu u brend zajednice. Mnoge tvrtke na spomen njih pomisle na Facebook, gdje se ulaže kako bi se povećao broj sljedbenika.

Tek kasnije otkrivaju da niti jedan od tih sljedbenika zapravo ne postaje kupac koji plaća, a kamoli angažirani član zajednice. Barem je to tako često s nišnim tvrtkama koje se u velikoj mjeri oslanjaju na manju publiku angažiranih korisnika, a ne na bezbroj tisuća profila. Drugim riječima, zajednica nije ogroman broj sljedbenika na društvenim mrežama.

Riječ je o vlastitoj digitalnoj vrijednosti brenda koju treba graditi, voditi i poticati angažman. Važne su smislene veze između organizacija i njihovih kupaca. Najjednostavnije zajednice brendova su primjerice forumi na web stranicama ili aplikacije koji kupcima pružaju prostor da potraže podršku, pruže povratne informacije ili se jednostavno povežu jedni s drugima kako bi podijelili svoje strasti.

Važno je odrediti što se želi postići, jer je izgradnja vlastite zajednice puno složenija i dugotrajnija nego pokretanje vlastite stranice na Facebooku ili Instagramu. One nisu mjesto na kojem možete stalno plasirati svoje najnovije proizvode, već je riječ o odnosima - o tome da ljudi žele biti dijelom nečega, a upravo je taj osjećaj ekskluzivnosti poticanje zagovaranja branda.

Moćne taktike

Zbog toga su kupci na prvom mjestu kod definiranja ciljeva, treba se zapitati što njih muči i zašto bi se željeli pridružiti. Činjenica je da, gotovo svaka niša može imati koristi od privatne zajednice. Za izgradnju dobre zajednice važan je odabir platforme. Na primjer, tradicionalni forumi na web-lokacijama obično djeluju bolje za organizacije s velikim brojevima korisnika, dok za tvrtke orijentirane na potrošače, poput ugostiteljstva i osobnog razvoja, društvena mobilna aplikacija nudi maksimalnu dostupnost i omogućuje vašim korisnicima da ostanu povezani bez obzira gdje se nalaze.

Ako želite unovčiti svoju zajednicu, bit će vam bolje odabrati platformu koja se integrira s vašom platformom za e-trgovinu, umjesto da ljude morate voditi dalje od aplikacije. Budući da je cjelokupna svrha zajednica da pojačaju angažman, morat ćete smanjiti potrebu za korištenjem drugih aplikacija ili web stranica što je više moguće.

Nakon toga, trebali biste odabrati značajke potrebne za postizanje vaših ciljeva. To može uključivati ​​prilagođene obavijesti, integrirane značajke kupovine, gamifikacije, premijski sadržaj i feedove koje korisnici mogu personalizirati. 

Povjerenje je važnije nego ikad prije

Danas čak 64 posto kupaca kupuje nešto zbog uvjerenja, a ne samih značajki proizvoda ili usluge. Povjerenje je osobito važno u digitalno doba velikog izbora, jer se izbor svodi na one brendove kojima se vjeruje.

Povjerenje u robnu marku kao "policu osiguranja" protiv budućih problema nije novi koncept. Direktor agencije za robne marke Hulsbosch, Jaid Hulsbosch, kaže da povjerenje potrošača stvara lojalnost i zalaganje, osobine koje legitimiraju brend. Dobri primjeri onih koji se uspješno plasiraju sa snažne pozicije povjerenja su Johnson & Johnson's Band-Aid linija i konglomerat oralne higijene, Colgate.

Veliko pitanje oko povjerenja je kako ga najbolje stvoriti, a ključna je autentičnost. Ako brend kaže da će nešto učiniti bez da to podupre djelima, to je potrošačka katastrofa. Hulsbosch kaže da buzz i izvještavanje na društvenim medijima daju poticaj za traženje više informacija i "glasova" autoriteta za proizvod ili uslugu. U ovom promijenjenom okruženju digitalne platforme postaju moćan alat dostupan svima.

Zapravo, prema najnovijim istraživanjima Edelmana, tvrtkama se vjeruje čak i više nego vladama, što pokazuje utjecaj koji dobar brend može imati.

Važna je i svrha, pa tako je čak 70 posto milenijalaca je spremno potrošiti više na brendove koji djeluju humanitarno. Ako nas uspjeh tvrtki poput TOMS-a, Warby Parker-a, Bombas-a može naučili bilo čemu, to je da današnji kupci brinu i podržavaju robne marke vođene misijom. Uzmimo za primjer American Eagle - tvrtka donira 100% dobiti od kolekcije koju su osmislili s timom tinejdžera savjetnika.

Dobra vijest je da "vraćanje zajednici" može biti u različitim oblicima, kao što je davanje dijela proizvoda u dobrotvorne svrhe, raspoređivanje postotka zarade povezanim neprofitnim organizacijama, besplatno davanje korisnog sadržaja ili omogućavanje zaposlenicima da volontiraju određeni broj sati.

Više o izgradnji brendova u digitalnoj eri možete saznati 13. ožujka na Digital Takeoveru, najvećem regionalnom inovacijskom i transformacijskom summit & expou koji okuplja više od 2000 posjetitelja iz područja retaila, marketinga, medija, financija i brojnih drugih.

Osigurajte svoje mjesto

Više od trideset iznimno utjecajnih svjetskih stručnjaka i keynote speakera te domaćih i regionalnih digitalnih eksperata će u cjelodnevnom spektakularnom programu prikazati inspirativna dostignuća u svijetu biznisa i tehnologije te prezentirati aktualni pogled na svijet današnjice neophodan za razvoj društva u cjelini. Novi Digital Takeover 2020. poseban naglasak stavlja na inspiraciju i aktivni networking apostrofirajući ih kao neophodne alate u stvaranju kvalitetne biznis transformacije i općenito poslovne klime u društvu.

Pridružite se vodećim kompanijama na domaćem i regionalnom tržištu, podijelite iskustva i osigurajte svoju priliku da poslušate i da se inspirirate predavanjima najboljih globalnih i regionalnih predavača. Osigurajte svoje mjesto u društvu najvećih uz najpovoljniju, early bird kotizaciju.

Kupnjom paketa kotizacija možete ostvariti značajne uštede u odnosu na redovnu vrijednost paketa: