Brend mora imati kredibilitet pred vlastitom publikom

Vjekoslav Srednoselec je poslovni direktor marketinške grupacije Dentsu Aegis Network i voditelj digitalne agencije iProspect, a ususret Digital Takeoveru, najvećoj regionalnoj digitalnoj konferenciji, s njim smo razgovarali o digitalnoj transformaciji, brandovima i performance marketingu.

Kako biste opisali performance marketing i koji su najveći izazovi s kojima se agencije i brendovi susreću kada je riječ o ovoj vrsti marketinga?
Performance marketing u svojoj suštini odnosi se na marketinške (promocijske) aktivnosti fokusirane na optimizaciju donjeg dijela tzv. prodajnog lijevka, odnosno kada se potrošači nalaze u fazi koja imanentno vodi ka kupnji. Misija performance marketinga je smanjenje cijene akvizicije kupaca, odnosno povećanje direktnog povrata na marketinšku investiciju. Ono što performance marketing nije dovodi nas do možda najvećeg izazova – preveliki, ponekad i isključivi fokus na jedan do dva kanala, najčešće oglašavanje na tražilicama ili društvenim medijima. Performance marketing bi trebao biti sagledan holistički – kao dio cjelovite marketinške strategije, ali i kao holistički pristup donjem dijelu prodajnog lijevka. Uključuje i email marketing, optimizaciju web stranica i za tražilice i za konverzije, fokus na korisničko iskustvo, sadržajni marketing uz već spomenute društvene medije i oglašavanje na tražilicama. Korištenje samo jednog ili dva kanala dovodi do suboptimalnih rezultata, nezadovoljstva općenito (digitalnim) marketingom i gubitak povjerenja u cijeli ekosustav agencija, platformi i medija.

U kontekstu digitalne transformacije, a koja predstavlja proces koji traje, na koji način je moguće prepoznati navike korisnika i kako im pristupati? Koja je u tome uloga tehnologije, a koja strategije?
Digitalna transformacija obuhvaća cjelokupno poslovanje poduzeća, a dijelom se odnosi i na marketinške aktivnosti. Potrošači se kontinuirano mijenjaju, međutim njihove psihološke potrebe ostaju iste – približavanje zadovoljstvu ili udaljavanje od boli. Prema tome, potrebno je analizirati širu sliku potrošača od pukog ponašanja u dućanu ili kretanju po web stranici. Poruke koje šaljemo potrošačima moraju biti relevantne prema njegovoj osobnosti, a ne samo ponašanju. Time mislim i na vrijednosti, želje, interese itd. Tehnologija danas omogućuje nam sve to, međutim rijetko se koristi.

Što čini uspješnu digitalnu kampanju te koji pokazatelji određuju je li ona ispunila ciljeve?
Uspješna (digitalna) kampanja je ona koja je ostvarila ili premašila poslovne ciljeve. U konačnici, moramo se maknuti iz medijskih parametara, komunikacijskih i marketinških te pričati o dugoročnim poslovnim ciljevima. Reći da je kampanja uspješna „jer se pričalo o njoj“ ili zato „jer je ostvarila X klikova i pregleda“, čini je samu sebi svrhom, a nas marketingaše dovodi na loš glas. Sve su to pokazatelji koji ukazuju na manji dio vrijednosti kampanje, a u konačnici prodajni ciljevi i dugoročni rezultati branda pokazuju jesmo li bili uspješni.

Koliko je za brend važno da odabere odgovarajuću platformu? Treba  li biti prisutan samo na onim platformama koje daju najbolje rezultate ili je važno da komunicira na svim onima na kojima je prisutna njegova publika?
Brand mora imati kredibilitet pred svojom publikom. Ako se nalazi na mjestu koje njegova publika koristi, ali vrijednosti tog mjesta ne odgovaraju vrijednostima branda, potencijalno radimo ogromnu štetu. Primjer toga su restorani na kantama za smeće ili premium proizvodi na plakatima u WC-ima. Primjera ima zaista puno. Odabir platformi nije jednostavan zadatak, potrebno je balansirati raspoloživim budžetom, poslovnim ciljevima, odgovara li pojedini kanal ili platforma brandu i potrošačima. Također, treba procijeniti i benefit svega toga – Snapchat komunikacije primjerice. Volio bih vidjeti koji brand je zaista relevantan za taj kanal i s kojim od njih publika zaista želi komunicirati tim putem. Vjerujem da manje od 10% brandova koji su na Snapchatu imaju taj kredibilitet.

Na koji način je digitalizacija utjecala na segmentaciju tržišta?  Tehnologija je omogućila i mikro-targeting, koji se primjerice koristi u političkim kampanjama u zapadnim zemljama. No, koliko se koristi u marketinškim kampanjama za brendove na hrvatskom tržištu?
Digitalizacija je stvorila neviđenu fragmentaciju. U nekom trenutku je došlo do hiperinflacije web stranica i svi su bili uvjereni kako imaju pravo naći se u channel mixu svake kampanje. Uz njih, izraslo je nekoliko jačih internacionalnih platformi, nekoliko oglašivačkih mreža, tako da smo iz nekoliko stotina medija prerasli u nekoliko desetaka tisuća platformi, medija, agregatora sadržaja i inventara. Mikro-targeting, koristeći lokaciju ili neki drugi identifikator potrošača, naravno ukoliko je u skladu sa GDPR-om, vrlo je vrijedna taktika i povećava efikasnost drastično. Kod nas, postoje brojni primjeri upravo takvog targetiranja, i redovito to radimo. Kreiramo brojne segmente i klastere potrošača i šaljemo najrelevantniju poruku.

Smatrate li da brendovi pridaju dovoljnu pozornost kvalitetnom contentu kao važnom segmentu digitalne prisutnosti? Kakav sadržaj korisnici najviše cijene te što uzimaju u obzir pri procesu odabira proizvoda ili usluge?
Sadržaj je postao buzzword u posljednjih nekoliko godina zasigurno zasluženo. Međutim, dogodila se inflacija subjekata koji nude produkciju sadržaja na različitim razinama kvalitete. U konačnici, korisnik želi sadržaj koji reflektira njegove životne stavove, koji će mu donijeti korisnu informaciju, a kada im brand to donese, raste mu vrijednost u očima potrošača. Definicija sadržaja je vrlo široka. TV spot = sadržaj. Nije bitan format, kanal, potrošači ne razmišljaju o tome. Ono što je bitno je koje osjećaje sadržaj budi kod potrošača – uzbuđenje, sreću, zadovoljstvo ili indiferenciju zbog generičkog sadržaja koji je produciran samo da bi se prodao brandu.

Na ovogodišnjem Digital Takeoveru će govoriti mnogi svjetski poznati govornici, ali i stručnjaci iz Hrvatske. Koji od najavljenih govornika se vama osobno čini zanimljivim?
Iskreno se radujem predavanju koje će držati Nordstrom, praktički sam odrastao na njegovim knjigama Funky Business i Karaoke kapitalizam. Znam, star sam.

Konferencija Digital Takeover održava se 12. ožujka u Cinestaru Branimir Centra Zagreb. Ekskluzivni edukacijski partner konferencije je IEDC-Poslovna škola Bled. Sve novosti vezane uz konferenciju pratite na službenoj stranici i Facebooku.

Budite korak ispred promjena u digitalnom svijetu i osigurajte svoje mjesto već danas. Redovna cijena kotizacije iznosi 2.400 kn do 3. ožujka, a last minute 2.800 kn.