Kupci danas nisu što su bili u prošlosti. Danas prije kupnje oni istražuju, raspituju se u preporukama na društvenim mrežama. Može se reći da su kupci danas osviješteni, znaju što žele, pa tvrtke trebaju zadovoljiti njihove potrebe.
Kupac će na policama prvo odabrati onaj proizvod kojem vjeruje, za koji je čuo nešto dobro, za koji je dobio preporuku. Tu brend igra vrlo veliku ulogu. No isto tako kupci će navesti i da je vrlo važan čimbenik isplativost kupnje. Dobivanje kvalitetnog proizvoda po nižoj cijeni drugi im je po važnosti razlog kupnje proizvoda... Traže ravnotežu između cijene i kvalitete, širok izbor formata trgovina,
proizvoda, očekuju akcije, informirani su i povezani te u konačnici zdravstveno i prehrambeno osvješteniji. Nova očekivanja i promjene u ponašanju kupaca analizirali su stručnjaci Agencije za istraživanje tržišta AC Nielsen te utvrdili da Hrvati vrlo dobro planiraju i nemaju potrebu obilaziti mnogo trgovina.
Istraživanja su pokazala i da građani u trgovačkim lancima prednost daju domaćim proizvodima i nemaju naviku mijenjanja proizvoda koje su navikli kupovati, a njihova kvaliteta važnija im je pri odluci o kupnji od cijene. Istraživanje je pokazalo i da gotovo svi ispitanici u trgovačkim lancima redovito kupuju voće i povrće, mliječne proizvode, bezalkoholna pića, suhomesnate proizvode, slatkiše i grickalice te sredstva za pranje i čišćenje.
Za oko 35 posto kupaca cijena je odlučujući faktor u izboru proizvoda. Većina hrvatskih kupaca vjerna je proizvodima koje su navikli kupovati i teško ih mijenjaju za nove. Tako je oko 60 posto ispitanika izjavilo da vrlo rijetko mijenja proizvode koje je naviklo kupovati. Više od 50 posto kupaca prije odlaska u trgovinu radi popis stvari koje planira kupiti.