Položaj proizvoda na polici, način označavanja popusta, presitna slova na etiketi ili jednostavno društveni pritisak, mogu usmjeriti naše odluke, a da toga nismo niti svjesni. Kada je u pitanju novac i potrošnja, suprotno ekonomskim teorijama o racionalnom potrošaču ljudi su u osnovi iracionalni. Iako ta iracionalnost ponekad nije loša i pomaže brzom odlučivanju, često se događa da je kontekst presudan pri donošenju odluke potrošača.

Upravo stoga, veliku će koristi sudionici akcije Kunu po kunu i čitatelji Pametne kune imati od stručnog suradnika koji će im pomoći da prepoznaju sve zamke i zaista racionalno pristupe potrošnji. Tajne odnosa ljudskog uma i kupnje otkrit će nam Andrijana Mušura, magistra psihologije i predavač na Zagrebačkoj školi ekonomije i managementa. Karijeru je posvetila proučavanju primjene psihologije u području ekonomskog ponašanja i odlučivanja, a predaje predmete Ponašanje potrošača i Socijalna psihologija. Sudionici i čitatelji će posebnu koristi imati od činjenice što Andrijana na Filozofskom fakultetu završava doktorat na temu „Sklonost mentalnom računovodstvu“ što se odnosi na to kako ljudi stvaraju mentalne kategorije koje im pomažu da budu vlastiti računovođe - što često vodi iracionalnim odlukama.

Osim kontekstualnih faktora koji usmjeravaju ponašanje potrošača, ljudi imaju problem sa samoregulacijom i pristrani su sadašnjem trenutku. Stavljeni pred izbor da li uzeti danas 100 kuna ili sutra 105 kuna, većina će se odlučiti za 100 kuna no na pitanje 100 kuna za godinu dana ili 105 kuna za godinu i jedan dan, izbor se mijenja. Novac je ljudima apstraktan i teško je odrediti koja je oportunitetni trošak novca. Na primjer, malo tko razmišlja u okvirima „što ću izgubiti u budućnosti kada kupim određeni proizvod u sadašnjem trenutku“. Općenito, zbog ograničenog mentalnog kapaciteta, o novcu je teško razmišljati na neuobičajen ili konkretan način.

Najbolji su primjer kreditne kartice. Iako su korisne u svakodnevici i pružaju mogućnost lakšeg nadzora troška, kartice kod mnogih dovode do rasipanja novca. Jeste li znali da je i znanstveno i praktično je dokazano kako se putem kreditnih kartica troši više novca nego koristeći gotovinu? Pedeset kuna na kartici ne percipira se jednako kao 50 kuna u gotovini ili 50 kuna u dionicama. Brojni su primjeri pristranosti po pitanju novca koje se mogu ublažiti većim stupnjem svjesnosti i razmišljanjem, a Andrijana Mušura će se pobrinuti da kandidati spoznaju kako se oduprijeti impulzivnoj kupnji i planirati racionalno i na duge staze.