Plaćajući mlijeko 4,97 kuna, svjesno ili ne, kupac će se osjećati “prevarenim” za 7 lipa, a kupujući mlijeko koje stoji 5 kn, za čitavu kunu, tvrde psiholozi floridskog sveučilišta. Jer upravo “početna” cijena proizvoda tjera mozak hoće li razmišljati u kunama ili u lipama. Svaku cijenu um čovjeka tumači tek kao početnu ponudu. Iako cijene u trgovinama nisu podložne cjenkanju, mozak je programiran postaviti si pitanje “koliko trgovac želi izvući od mene”. Tako niti jedan kupac neće svjesno kupovati proizvode po cijeni xy,99 s namjerom kako bi uštedio, no podsvijest misli drukčije. Što koriste trgovci: dok pukom matematikom odricanjem nekoliko lipa po komadu naizgled gube, zapravo zarade višestruko. I to ne samo u prodavaonicama: proučavajući arhive agencija za prodaju nekretninama, znanstvenici su uočili kako su klijenti bitno manje spuštali cijenu koja je bila precizno određena, primjerice 494.000 dolara kupci su lakše prihvatili od okruglih, 500.000. A početna cijena kupcu stvara i predodožbu o kvaliteti. Dvije grupe ispitanika su probale isto vino. Oni koji su pili vino od 5 dolara bitno su manje uživali od onih koji su mislili da košta 45.
>> Kupuju li čekovima i karticama, ljudi će razmišljati o tome koliko imaju na računu, a ne u novčaniku. Tvrtka će možda pričekati novac, čak se odreći i kamata, ali će zato svaki kupac potrošiti znatno više no da je “ograničen” samo svojim novčanikom.
>> Previše informacija i izbora šteti kupcu baš koliko i premalo. Velika će većina ljudi “pregorjeti” i odabrati dobro rješenje, a ne najbolje. Iako, primjerice, mnoštvo tarifnih modela i mobitela kupcu daju kontrolu, zapravo ga blokiraju.
>> Trgovački centri nemaju prozore jer kupce ne žele podsjećati na doba dana. Izgube li pojam o vremenu, zadržat će se dulje i potrošiti više. A u tome pomaže i sve što kupca usporava: od besplatnih testiranja proizvoda do zrcala, radija, glazbe...
>> Logo koji je dio svakodnevice poput životinje ili auta te ime ili slogan koji je uobičajena fraza potiče ljude da se sjete tvrtke svaki put kad ugledaju ili čuju ime/logo. Tvrtka se kupcima uvlači u podsvijest pa su skloniji njihovim proizvodima.
>> Razgovor i uslužnost koja graniči s nametljivošću najstarija je tajna trgovačkog zanata. Nakon što im prodavač posveti dragocjeno vrijeme, ljudi osjećaju potrebu uzvratiti i kupiti nešto. Inače, najčešće ih peče savest jer su “iskoristili” trgovca.
>> Davanje ljudskih osobina proizvodu potiče ljude da ga doživljavaju kao prijatelja ili člana obitelji. Trik isprva rezerviran za dječje proizvode sve više ulazi i reklame za odrasle: od automobila koji namiguju i plešu do zahodskih školjki u kupnji.