Kada se promatra prodaja proizvoda svakodnevne potrošnje Konzum je, i dalje, apsolutni lider u spontanoj (oko 4/5 ispitanih) i ukupnoj poznatosti ( 97%) trgovačkih lanaca u Hrvatskoj. Značajnu ukupnu poznatost, od preko 90%, imaju još Kaufland, Lidl, Plodine i Getro, a pri vrhu slijede još Mercator, Interspar i DM.
Promatrano po (subjektivnoj procjeni ispitanika) učestalosti odlazaka u kupovinu u neki lanac, u zadnja 3 mjeseca prošle godine, potrošači također na prvo mjesto stavljaju Konzum (66%) a prvih pet lanaca čine još Lidl, Kaufland, Plodine i DM (između 31% i 47%).
Konzum prednjači
Osobna ocjena količine novca potrošenog u trgovačkim lancima na vodeće pozicije stavlja: Konzum, Kaufland, Lidl i Plodine. U Konzumu je oko 30% kupaca ostavilo najviše novca kao prvom izboru trgovine i još oko 20% kao trgovini drugog izbora. Čitateljica Pametne kune Andrea R. nam je rekla:
"Najviše kupujem u Konzumu, iako je, po mojem mišljenju, daleko najskuplji. Činjenica je da je Konzum najrašireniji te da primjerice u mojoj četvrti postoji samo njihova trgovina. Svaki put uvidim koliko su skuplji od drugih trgovina. Čak i kad bombardiraju "sniženim" cijenama na letcima, one su i tada skuplje nego drugdje. Veće kupovine obavljam u Lidlu te se svaki put pozitivno iznenadim na blagajni".
Dalmacija i Zagreb troše najviše
Promatra li se količina potrošenog novca po formatima trgovina proizlazi da su hipermarketi – najpopularniji oblik trgovine, i odmah zatim su supermarketi. U odnosu na prethodnu godinu zapažen je rast potrošnje kod hipermarketa (oko 8%) a manji pad imaju supermarketi, dok male trgovine stagniraju ( na oko 15% udjela). Osnovni razlozi zbog kojih se najviše novca potroši u određenoj trgovini svode se na: blizina stanovanju ili poslu (preko 55%), te širinu ponuđenog asortimana i prihvatljive cijene (svaki po 35%). Važnost i zadovoljstvo pojedinih elemenata značajno varira kada se podaci analiziraju po pojedinim konkretnim lancima.
U prosjeku jedno kućanstvo mjesečno potroši na hranu, piće i ostale proizvode svakodnevne potrošnje oko 1.900 kuna (što je daljnji manji pad u odnosu na prethodnu 2010. godinu). Ti su iznosi najviši u Dalmaciji i Zagrebu a najmanji u sjevernoj Hrvatskoj (oko 1.500 kuna) i Slavoniji (oko 1.300 kuna). Tek oko 20% kućanstava troši više od gornjeg prosjeka - uglavnom između 2 i 3 tisuće kuna mjesečno. Istraživanje je pokazalo da lojalnost prema određenom mjestu kupnje / lancu, kod odlazaka u velike nabavke, opada i tek je svaki četvrti potrošač lojalan, a svaki drugi odlazi u nabavke na više raznih mjesta / u više lanaca.
Milku F. iz Splita smo pitali za mjesečni iznos koji potroši na namirnice te nam je rekla: "Najviše kupujem u trgovinama Kerum. U Splitu Konzum nije toliko raširen što je i dobro s obzirom da sa svih strana čujem kako je najskuplji. Kupujem samo osnovno i pazim na svaku kunu. Mjesečno potrošim oko 1.600 kn, ovisno o godišnjem dobu. Trudim se što više kupovati na tržnici, zbog cijene i svježine namirnica".
Faktori koji privlače kupce
Kada se kupuje hrana općenito se može istaknuti da su kupcima osobito ali i podjednako važne sljedeće dvije karakteristike prodajnog mjesta:
- svježina / kvaliteta proizvoda
- razina cijene
Ostale bitne karakteristike su širina asortimana, jasno istaknuta cijena, čistoća prodavaonice i okoline, orijentacija u trgovini, ljubazno osoblje, brzina rada blagajni, sniženja i promotivne akcije. Potaknuti problemima koje je donijela recesija u kupovinu se i dalje odlazi s unaprijed pripremljenom listom potrebnih proizvoda (64% potrošača) ali samo polovina ih uspije kupiti zaista isključivo samo ono što su zapisali.
Kupljena roba, posebno kod velikih kupovina, plaća se gotovinom (73%) ali u oko 27% slučajeva i s karticama. Kod plaćanja karticama preko 2/3 ih plaća debitnim karticama, oko 15% kreditnim karticama, a ostatak kombinira obje vrste kartica. „Loyalty“ kartice su postale uobičajena praksa kod potrošača i danas ih već ima preko 70% potrošača (2009. g. bilo ih je 55%). Vodi Konzum (MultiPlusCard) a slijedi ga DM (dm active beauty card). Nešto preko 40% potrošača ima samo po jednu „loyalty“ karticu, a 34% ima po dvije kartice.
Informiranje putem letaka
Osnovno informiranje o ponudi trgovačkih lanaca je putem letaka u poštanskim sandučićima - za oko 76% kupaca. Na drugom je mjestu informiranje putem oglasa na televiziji (oko 55%). Približno po 32% potrošača koristi letke iz trgovina, a prati i promotivne akcije na mjestu prodaje. Petina potrošača još prati i letke u dnevnim novinama, a isto toliko ih slijedi preporuke prijatelja i znanaca. Dakle, potrošači se informiraju istovremeno na više načina, a svega nešto manje od 10% potrošača ne koristi nikakvo posebno informiranje za kupnju. Dok čak preko 90% potrošača prima informacije putem nekog od oblika letaka (i taj oblik informiranja stalno raste), za konačnu kupnju letke koristi nešto više od 25% ispitanih.
Često kupujemo K plus proizvode, NTL, Clever i slične. Sve su to privatne marke pojedinih trgovačkih lanaca koje broje sve više kupaca. Oko 80% ispitanih potrošača sada kupuje privatne marke što se može pripisati mjerama štednje i nižim cijenama tih proizvoda.
Istraživanje je pokazalo prednost hipermarketa pred manjim trgovinama o čemu se već neko vrijeme govori kao o problemu. Ispostavlja se da je kapitalizam "pojeo" male proizvođače i dao maha Konzumu, Lidlu, Kauflandu i sličnim trgovinama.