To je tako jer se u mozgu susreću analitični sustav koji je spor i svjesno rješava probleme te intuitivni dio koji je brz i radi na autopilotu. Problem nastaje zato što se intuitivni sustav ne može isključiti jer njime jednostavno ne možemo upravljati. Upravo tu leže ograničenja naše racionalnosti i to je situacija koju marketinški stručnjaci jedva čekaju, kaže psiholog i ekonomist Daniel Kahneman.
POGLEDAJTE VIDEO SPECIJAL:
Jednom kad čovjek uđe u trgovinu, teško pronalazi izlaz. A za to je kriv jednosmjerni ulaz, jer da biste napustili supermarket, morate proći kroz šumu polica s kojih vas mame sjajne ponude i akcije, što povećava vjerojatnost da nećete kupiti samo kruh i mlijeko.
Upravo su zato mliječni proizvodi na samom dnu dućana, dok ćete na ulazu doslovno ogladnjeti jer su tu smješteni odjel voća i povrća, sobnog i vrtnog cvijeća, ali i mirisni pekarski proizvodi, dodaje Kahneman. Tako se kupcima šalje poruka dobrodošlice te se stvara slika da su kročili u prirodno okruženje u kojem ih sve podsjeća na toplinu doma.
- Kao potrošači nismo svjesni velikog broja čimbenika koji utječu na naše odluke o kupnji, ali smo skloni misliti da smo ih donijeli isključivo vlastitom voljom. No to nije tako. Svaka naša odluka o kupnji zapravo je postizanje ravnoteže između troška i koristi. A što nam se prilika čini boljom, spremniji smo trošiti - objašnjava prof. dr. Goran Šimić s Instituta za istraživanje mozga i dodaje:
- Odluka o tome hoćemo li nešto kupiti ovisi i o tome kako je neki proizvod predstavljen (ambalaža, je li, npr., na akciji...), ali i kako je reklamiranjem prikazana korist koju od njega možemo dobiti.
Tako je studija o utjecaju sniženja na ljudsku psihu, koju je provelo Sveučilište u Bonnu, pokazala da je više od polovine ispitanika pozitivno reagiralo na snižene cijene. Znanstvenici su pronašli dio mozga koji je postao aktivniji kad su ispitanici vidjeli da je nekom proizvodu snižena cijena i shvatili da bi to bio “dobar posao” kad bi se mogao kupiti za navedeni iznos.
No to nije jedina “caka”
- Važnu ulogu u kupovanju, osim ‘straha od gubitka dobre prilike’ koji budi natjecateljski duh, a koji se javlja na sniženjima, igraju i trenutačno raspoloženje, hormoni, ali i prethodna iskustva, impulzivnost, sklonost rizičnim odlukama, vrijeme dostupno za odlučivanje i slično - pojašnjava Šimić.
1. Previše artikala i odluka vodi emotivnoj kupnji
- Prosječan supermarket može imati i više desetina tisuća artikala što dovodi do preopterećenja informacijama. Zbog previše zahtjeva odlukama što ćete kupiti, nakon 40-ak minuta većina će se ljudi prestati ‘boriti’ i počinju emocionalno kupovati. U košarici se tad nađe 50 posto više stvari nego što smo namjeravali kupiti - kaže Šimić.
2. Igra na policama je psihička zamka za sve kupce pa i djecu
Najskuplji predmeti obično su smješteni u visini očiju, a trgovačke marke su na donjim policama tako da, kako biste došli do njih, morate se sagnuti. Namirnice namijenjene djeci, poput žitnih pahuljica, pozornost im privlače jer su postavljene na njihovu visinu, a dizajn ambalaže s veselim likovima natjerat će ih na kontakt očima.
3. Kraj reda je elitna pozicija: prodaja je osam puta bolja
Reklame i police na kraju redova najbolje su mjesto prodaje. Tvrtke plaćaju visoku cijene za pozicioniranje svojih proizvoda na te točke. Statistika američke Nacionalne maloprodajne udruge Hardware kaže da se ti proizvodi prodaju osam puta brže od istog proizvoda koji se nalazi na regularnim policama.
4. Glazba nas ‘hrabri’, ali nam i troši dragocjeno vrijeme
Glazba utječe na kupce - što je glasnija, to češće uzrokuje trenutačni gubitak samokontrole, čime se povećava vjerojatnost impulzivne kupnje, pokazalo je istraživanje Američkog udruženja za marketing. U dućanu u kojem svira pozadinska glazba ljudi su potrošili čak 34 posto više vremena za kupovinu, otkrili su neuroznanstvenici.
5. Jednom kad uđete u taj labirint, teško ćete izaći iz njega
Trgovci će vas na svu silu pokušati što dulje zadržati u svojem prostoru, a takav koncept prodaje posebno su razradile trgovine namještajem postavljanjem posebnog ‘labirinta’. U supermarketima se, pak, mliječni odjel gotovo uvijek nalazi daleko od ulaza, zbog čega će kupci morati prošetati cijelom trgovinom prolazeći pored mnogih drugih artikala.
6. Mirisi su važni, a pogotovo oni koji podsjećaju na djetinjstvo
Mirisi koji čovjeka podsjećaju na djetinjstvo i pridodaju njegovu subjektivnom osjećaju sigurnosti povećat će vjerojatnost kupnje ili potrošenog novca. No stupanj podložnosti ovisi o pojedincu i njegovim navikama, govori dr. Šimić. Zamamni mirisi svježe pečenog kruha i peciva kupcima otvaraju apetit koji potiče na, primjerice, veću potrošnju hrane.
7. Djeca izložena reklamama su kasnije vjerni kupci
Porazan je podatak i da djeca do desete godine odgledaju do 10.000 reklama te im se, dok ne odrastu, logotipi fast fooda ‘utisnu’ duboko u umove. Što je neki podražaj prisutniji u ranijoj dobi, to je veći njegov kasniji utjecaj. Također, generirane emocije u djece u odnosu na odrasle mnogo su intenzivnije, kaže dr. Šimić.
8. Boomerang efektu (vraćanja) podložniji muškarci
Posebne police smještene u sredini širokih redova najčešće sadrže popularne proizvode. Tako kupci uopće ne dolaze do, za njih, alternativnih proizvoda. Takvo pozicioniranje namijenjeno je zaustavljanju ili tzv. Boomerang efektu, u kojem neki kupci, a osobito muškarci, obave kupnju nečega što im treba, a zatim se vrate istim putem kojim su došli.
9. ‘Ma probajte, bez obaveze’ vodi neplanskoj kupnji
Mjesta u trgovini na kojima se prezentiraju i isprobavaju proizvodi, poput novih mliječnih ili suhomesnatih proizvoda, usporavaju vas u kupnji, ali i pružaju priliku da novi proizvod ‘bolje upoznate’, odnosno isprobate i ‘zavolite’, pa se nakon takvog iskustva lakše odlučite na kupnju. Slično je i s proizvodima koje možete isprobati kod kuće, pa vratiti.
10. Supermarket je mjesto gdje ste zaštićeni od svijeta
Voće i povrće u velikim su trgovinama najčešće u blizini ulaznih vrata jer izgledaju zdravije i svježije na prirodnom svjetlu. Na odjelu rublja rasvjeta je pak slabija nego u ostalom dijelu trgovine kako bi se dobio ugođaj intimne atmosfere. Osjećaj skrovitosti u trgovini dobiva se zahvaljujući potpunoj izolaciji od vremenskih uvjeta jer ih je većina bez prozora.
I to postoji: Neki primjeri pozitivne manipulacije
- Kupnja voća i povrća povećala se za 24 posto kad se ispitanicima na ulazu u supermarket reklo da polovica njihove večere treba sadržavati te namirnice.
- Dijeljenje letaka s receptima na ulazu u trgovinu koji uključuju riječi poput ‘zdravo’ i ‘niske kalorije’ naveli su pretile ispitanike da podsvjesno kupuju manje hrane. Na blagajnu su odnijeli nevjerojatnih 75 posto manje grickalica.
- Istraživanje u kojem su ispitanici dijelili košaricu s namirnicama u dva dijela, od čega je jedna polovica činila voće, povrće, mliječne proizvode i meso, potiče ljude da dvostruko više novca odvoje za kupnju voća i povrća.
- Nisu svi ljudi otvoreni za manipulaciju. U siromašnim područjima isticanje zdravih učinaka proizvoda može ljude navesti da misle kako je taj proizvod groznog okusa te ih neće navesti na to da više kupuju.