Roberta Giugliana, direktora marketinga kompanije HEINEKEN Hrvatska susreli smo na skrivenoj premijeri nove reklame za Karlovačko pivo u dvorani Gold Class kina Cinestar. Novi TV spot u skladu je s nedavno predstavljenim novim identitetom i filozofijom brenda i mnogo je više od reklame za pivo. To je svojevrsni manifest brenda koji šalje jasnu poruku da treba biti optimist i iskoristiti prilike u životu, a ne biti pasivan i čekati sreću. Treba biti odvažan i iskoristiti prilike koje se nude u životu. Priča o Vatri odlično dočarava tu poruku koju prenosi Karlovačko. Kreativna agencija koja stoji iza TV spota je Bruketa&Žinić OM. Režirao ga je svjetski poznati redatelj s adresom u Los Angelesu, Marco Gentile, jedan od najtalentiranijih redatelja u svijetu oglašavanja koji potpisuje spotove za neke od najslavnijih globalnih brendova, kao i video spotove svjetskih glazbenika. Iskoristili smo tu priliku da Robertu Giuglianu postavimo nekoliko dodatnih pitanja. 

Kako to da ste se odlučili za skrivenu premijeru?

Roberto Giugliano: Ove godine radimo puno novih stvari na brendu Karlovačko, a kada radimo nešto novo, pokušavamo iznenaditi našu publiku, potrošače, novinare i partnere. Zbog toga smo odlučili novu reklamu za Karlovačko predstaviti na posve nov i neviđen način. Vjerujemo da naš novi TV spot i naša nova komunikacija nisu uobičajeni način reklamiranja piva. Naša nova reklama za Karlovačko plod je rada vrhunskih producenata, režirao ju je vrhunski međunarodni i svjetski poznati redatelj, a ima i poseban, kinematografski pristup. Stoga za predstavljanje i razgovor o njoj nema bolje lokacije od kino-dvorane.

Je li vam hrvatsko tržište predstavljalo poseban izazov? 

Roberto Giugliano: Ovdje sam od 1. siječnja 2014. Naravno, kad sam došao sve mi je bilo novo. Odmah sam počeo raditi na dvije stvari. Prva je bila razgovor s ljudima, s potrošačima i svima koji bi mi mogli nešto reći o pivu u Hrvatskoj. Druga stvar kojoj sam se posvetio bilo je ispitivanje i analiza tržišta kako bih ga doista shvatio. Otkrio sam da je riječ o vrlo kompetitivnom okružju, ali baš zato je ono za nas vrlo intrigantno i uzbudljivo. Otkrio sam i da Hrvati doista vole pivo i da vole uživati novim stvarima i novim okusima piva. U početku sam bio prilično iznenađen njihovom spremnošću da iskuse nove okuse i arome. To nas je ohrabrilo da uvedemo na tržište mnogo novih proizvoda, posebno u posljednje dvije godine. Primjerice, prošle smo godine predstavili brend iz Nizozemske, Amstel Premium Pilsener koji je od samog početka postigao veliki uspjeh. Ljudi su na njega reagirali vrlo pozitivno. Svidio im se ne samo proizvod nego brend i koncept koji stoji iza njega. Ove godine predstavili smo potpuno novi identitet za brend Karlovačko koji je izražen novim vizualom kojeg odlikuje moderan i progresivan dizajn – a takav je i naš brend. Nakon toga smo, s Hrvatskim društvom skladatelja, predstavili natjecanje Karlovačko RockOff te pozvali nove, mlade hrvatske bendove da se prijave, natječu i naposljetku uspiju ostvariti svoje snove i možda postati nova Vatra. Mi im pomažemo u tome, a nudimo im i priliku da nastupe na pozornici i osvoje vrijedne nagrade. Nadalje, na tržište smo plasirali novo pivo Karlovačko Primavera koje je, prigodno, službeno predstavljeno 21. ožujka, prvog dana proljeća. Odlično je prihvaćeno kod mladih punoljetnih ljudi kojima je primarno i namijenjeno. Imamo i novi Karlovačko 0,0% Natur Radler s okusom limuna, no bez alkohola, koji otvara nove mogućnosti uživanja u pivu u bilo kojoj prigodi bez ograničenja. I dalje radimo na inovacijama jer potrošači traže nove stvari. Što se Radlera tiče, lani smo predstavili novi okus Karlovačko Laganini Natur Radler s okusom limete, korijanedra i mirte, a uskoro ćemo na tržište plasirati Karlovačko Leđero Natur Radler s okusom mandarine. Tako se orijentiramo na različite tipove potrošača, različite navike i različita tržišta. Naravno, ta priča će se nastaviti, nije gotova. Nadalje, jako smo ponosni što za proizvodnju našeg Karlovačkog koristimo ječam s hrvatskih polja i to ističemo na etiketi Karlovačkog. Vjerujemo u potencijale hrvatske poljoprivrede i da domaći poljoprivrednici mogu proizvesti sirovine vrhunske kvalitete kakve koristimo za naše pivo. Nedavno smo predstavili projekt proizvodnje, nabave i otkupa hrvatskog limuna za proizvodnju Karlovačko Limun Natur Radlera što znači da bismo otkupljivali limun od lokalnih proizvođača iz Dalmacije. 

Spomenuli ste da Hrvati jako vole pivo, a politika kompanije HEINEKEN Hrvatska je promovirati odgovorno konzumiranje alkohola. Kako uspijevate to pomiriti?

Roberto Giugliano: To je ozbiljno pitanje za nas kao kompaniju, ne samo u Hrvatskoj nego i diljem svijeta. Znamo da se uz pivo vežu zabava i užitak. Ipak, pivo je alkohol, a pretjerana konzumacija može izazvati mnogo problema, ne samo za pojedince nego i za širu zajednicu. Zbog toga to shvaćamo vrlo ozbiljno i u bilo kojoj vrsti komunikacije uvijek prenosimo istu poruku - uživajte odgovorno. Uz odgovornu konzumaciju i odgovoran užitak možemo dobiti najviše. Nikada ne promičemo pretjeranu konzumaciju i ne sudjelujemo u aktivnostima koje to potiču. Za Karlovačko, Heineken, ali i ostale brendove imamo prikladnu, odgovornu marketinšku komunikaciju. Želimo naše potrošače potaknuti da uživaju u fantastičnoj noći, a ne noći koju bi bilo bolje zaboraviti. To je dio naše globalne strategije. Radimo na edukaciji potrošača i naših zaposlenika o odgovornom konzumiranju, ali i odgovornom marketinškom komuniciranju. 

Kako vam se sviđa u Hrvatskoj? Koja mjesta najviše volite posjećivati? 

Roberto Giugliano: Moram reći da mi se Hrvatska jako sviđa. Od samog početka moja obitelj i ja ovdje smo se dobro snašli. U Zagrebu nam se, primjerice, sviđa to što se nudi mnogo prilika za uživanje u životu, osobito na otvorenom. Želim li planinariti, tu je Sljeme, mnogo je parkova u kojima se može uživati na svježem zraku. Tu su Jarun, Maksimir i mnoga mjesta u blizini gradskog središta, primjerice Tuškanac, gdje imate osjećaj da ste usred šume. No, Zagreb nudi još mnogo toga, a to mi je vrlo interesantno jer volim vikendom šetati gradom i otkrivati nove stvari poput tržnice antikviteta na Britanskom trgu. Naravno, Hrvatska nije samo Zagreb, tu je i više od tisuću otoka. Vikendima putujemo po otocima, otkrivamo nove stvari. More je prekrasno, ljepota prirode je iznenađujuća i oduzima dah. No, i kontinentalni dio mi je vrlo zanimljiv - prošli sam vikend tako istraživao Zagorje - nikad nisam bio ondje i ostao sam zadivljen ljepotom pejzaža, jako mi se svidjelo.